A Ypê conquistou pela primeira vez o Top do Top, a categoria mais prestigiosa do Folha Top of Mind 2026, poucos meses depois de ter lotes interditados pela Anvisa. O que parecia um desastre de imagem transformou-se no maior reconhecimento de marca do ano.
A diretora-executiva Marcela Mariano resumiu a estratégia: a exposição negativa colocou a empresa no centro das conversas e a Ypê soube falar com o consumidor no momento certo. O resultado? Quatro troféus na mesma noite.
O giro que ninguém esperava
Em maio, a Anvisa suspendeu lotes de detergentes e amaciantes após inspeção na fábrica de Amparo (SP) apontar falhas de processo e contaminação. A interdição gerou recall, noticiário intenso e debate político nas redes sociais — controladores da Química Amparo, dona da marca, haviam doado à campanha de Jair Bolsonaro em 2022.
Em vez de recuar, a empresa abriu os laudos técnicos, divulgou notas de esclarecimento e manteve canais de atendimento ativos. Lotes foram liberados gradativamente; alguns ainda seguem bloqueados.
Mariano evita comentar a polarização política. Para ela, o prêmio prova que a marca “gerou conversa” e o consumidor respondeu na pesquisa do Datafolha.
O que os números mostram
- 36ª edição do Top of Mind — a Ypê estreia no topo geral
- Empate quádruplo no Top do Top: Ypê, Omo, Nike e Boticário
- Dois troféus extras: Top Preservação do Meio Ambiente e Top Detergente
- Maio 2024: interdição da Anvisa em Amparo (SP)
- Outubro 2024: premiação em São Paulo
O empate na categoria principal é raro. O Boticário também atinge o primeiro lugar pela primeira vez, sinalizando renovação no pódio das marcas mais lembradas.
Por que a crise virou ativo
Especialistas em gestão de marca apontam três fatores: transparência técnica na divulgação dos laudos, velocidade na resposta ao varejo e manutenção do tom institucional — sem entrar no debate partidário.
O consumidor, exposto à marca diariamente nas gôndolas e nas redes, reforçou a associação espontânea. A pesquisa mede “top of mind” puro: qual nome vem à cabeça primeiro.
Mas o efeito mais relevante aparece na fidelidade de categoria.
Dominância no cuidado com a casa
Levar o Top Detergente junto ao Top do Top indica que a lembrança não é genérica — ela está ancorada no produto-core. A Ypê lidera a categoria há anos; o prêmio geral apenas confirma a extensão desse domínio para outras linhas.
O troféu de Preservação do Meio Ambiente reforça a narrativa de sustentabilidade que a empresa vem construindo, com embalagens recicladas e fábrica com certificado de aterro zero.
O que observar daqui pra frente
A Anvisa mantém parte dos lotes suspensos. A liberação total — ou novas autuações — será o termômetro real da recuperação operacional. No varejo, a disputa por espaço de gôndola deve acirrar-se: Omo e marcas próprias de atacarejos não cederam share durante o episódio.
Para investidores e gestores, o caso Ypê vira estudo de caso: exposição negativa controlada + comunicação técnica + tempo de resposta curto = reforço de equity. A equação funcionou em 2024. A repetição, em 2025, dependerá de consistência — não de sorte.
