A vinícola gaúcha Miolo exporta hoje para 32 nações e acaba de inaugurar um complexo de R$ 15 milhões no Vale dos Vinhedos. Mas o movimento mais ousado não está nas garrafas que cruzam o oceano — e sim na forma como a empresa separou marca corporativa de rótulo de produto.
Com 12 milhões de litros anuais, o grupo mira o topo três dos espumantes nacionais. O caminho passa por ovos de concreto, leveduras selvagens e uma aposta de R$ 1 milhão só em mídia de fim de ano.
Da desconfiança à TAM: o giro de 1994
No início dos anos 90, o Miolo Reserva Merlot e o Seleção chegaram às prateleiras enquanto o mercado se abria para importados. A recepção foi fria. A virada veio quando a TAM (hoje Latam) passou a servir o Seleção nos voos regionais.
O efeito foi imediato: passageiros ligavam para a vinícola perguntando onde comprar. A produção, então artesanal, saltou de 300 mil litros para uma trajetória que, em uma década, levaria o faturamento de R$ 1 milhão a R$ 100 milhões.
Estratégia contrária ao manual
Enquanto a maioria das vinícolas nacionais consolida o mercado interno antes de olhar para fora, a Miolo exportou suas primeiras 700 garrafas para a rede Fogo de Chão no Texas ainda em 1993. Adriano Miolo, CEO aos 57 anos, chama a decisão de “aventura”, mas admite que os prêmios internacionais mudaram a percepção do consumidor brasileiro.
Outro movimento contra a corrente: no auge dos vinhos brancos de garrafa azul, a família apostou em tintos de maior valor agregado. Converteu 30 hectares de latada para espaldeira, contratou o enólogo francês Michel Rolland por dez anos e comprou quatro vinhedos no Vale dos Vinhedos, além de expandir para Campanha Gaúcha e Vale do São Francisco.
Arquitetura de marcas: o que o especialista destaca
Felipe Galtaroça, CEO da Ideal.BI, aponta o acerto na separação entre marca corporativa e marca de produto. A aquisição da Almadén (53 anos de tradição) e, em 2024, da Bodega Renacer em Mendoza, seguem essa lógica.
- Almadén: porta de entrada para novos consumidores, mantém base fiel.
- Renacer: acelera entrada em mercados onde o vinho argentino tem reputação consolidada.
- Miolo: guarda-chuva premium, com rótulos que vão de R$ 26,90 a R$ 3.499,99 (Cuvée Under The Sea, envelhecido a 60 m de profundidade na França).
Essa segmentação por canal e faixa de preço protege o valor percebido das linhas topo de linha.
O mercado interno e o gargalo acima de R$ 50
Dados da OIV mostram que o consumo no Brasil cresceu 41,9% entre 2024 e 2025, na contramão da retração global. Porém, na faixa acima de R$ 50, apenas uma em cada dez garrafas vendidas é nacional. Acima de R$ 100, o grande varejo perde força e canais especializados — lojas de vinho e enoturismo — ganham protagonismo.
Enoturismo como canal de marca, não só de venda
O novo complexo no Vale dos Vinhedos dobrou a loja para 280 m² e adicionou espaços de degustação com tours de R$ 90 a R$ 350. Na Almadén (Santana do Livramento), a visita custa R$ 70. Nas cinco vinícolas, 300 mil visitantes por ano já respondem por 10% do negócio.
Inovação na adega e no copo
Lançado em março, o Wild Gamay 2026 (R$ 73,90) é vegano, de fermentação espontânea com leveduras selvagens e sem adição de sulfitos. A recém-inaugurada Cave Giuseppe abriga oito ovos de concreto — tanques que substituem parcialmente as barricas e produzem vinhos mais leves.
Nos espumantes, o foco do réveillon: a Miolo é hoje a quinta maior fabricante do país e investe R$ 1 milhão em campanhas para redes sociais e TVs regionais com a meta declarada de entrar no top três.
O que observar nos próximos trimestres
A expansão para destinos “pouco óbvios” — Rússia (espumantes) e China (tintos caros) — pode reverter a queda de 45 para 32 países ativos desde 2019. O desafio real continua sendo converter o crescimento do consumo interno em market share nas faixas de preço onde a margem sustenta a inovação. Se a estratégia de marcas segmentadas e o enoturismo como construtor de equity derem certo, a Miolo pode se tornar o caso raro de vinícola brasileira com presença global relevante sem depender de um único mercado ou rótulo.
