A Decathlon faturou US$ 19 bilhões em 2025 e colocou 1,2 bilhão de produtos nas ruas, mas o número que guia a estratégia agora é outro: impactar 1 bilhão de pessoas até 2030. Para chegar lá, a varejista francesa está encolhendo o portfólio e apostando em laboratórios onde o cliente testa o produto antes mesmo de ele existir.
A conta parece contraditória: menos variedade para vender mais. Entenda como a dona de marcas como Kipsta e Quechua reorganizou a própria engrenagem para crescer sem repassar a conta ao consumidor.
Menos marcas, mais profundidade
Desde 2024, a empresa reduziu de 30 para 13 o número de marcas próprias principais. O corte não foi estético; visa ganho de eficiência logística e clareza na comunicação. A meta é dobrar o alcance para 2 bilhões de pessoas até 2035 mantendo a promessa de “bem-estar acessível”.
Essa enxugada libera recursos para o que a diretoria chama de “concepção integrada”: juntar design, prototipagem, teste e fábrica no mesmo endereço. O modelo nasceu em Lille, no norte da França, onde a empresa completa 50 anos em 2026.
O maior laboratório de esportes do mundo fica numa antiga fábrica de cigarros
A região metropolitana de Lille abriga cinco dos 19 centros globais de desenvolvimento da Decathlon. São 5 mil colaboradores distribuídos em seis grandes complexos. O mais impressionante é o B’twin Village: 90 mil metros quadrados — o equivalente a 13 campos de futebol — dedicados ao ciclismo e mobilidade urbana.
Lá, fábrica, oficinas de prototipagem, laboratórios e pistes de teste convivem com um restaurante aberto ao público e espaço kids. O produto sai do desenho, vai para a máquina ao lado e, em minutos, está na mão de um ciclista real para validação.
Inovação que cabe no bolso: a regra inegociável
“Não posso inovar com preço alto. Preciso ter certeza de que a inovação será acessível”, resume Sebastién Dollet, head global de inovação. A diretriz vale para tudo: do tênis de corrida à bola de futebol. Se a solução encarece o item final, ela volta para a prancheta.
Essa obsessão por custo-benefício dita o ritmo dos centros. No Footwear Industry Center (FIC), focado em calçados, a equipe desenvolve 300 protótipos por ano a partir de 5 mil referências de componentes. Cada modelo roda em uma minifábrica interna antes da escala. Em 2025, o resultado foram 82 milhões de pares vendidos.
O suor do cliente como dado de engenharia
No Decathlon Fitness Lab, 700 profissionais criam cerca de 5 mil protótipos anuais. O diferencial é a academia acoplada: 8 salas, 3 mil usuários por dia pagando 60 euros/mês. Eles não apenas treinam; testam roupas, equipamentos e dão feedback imediato.
- Ciclo curto: Projeto padrão leva 15 a 18 meses; 3 meses são só de teste (dado de Michele Ramina, gerente do FIC).
- Validação real: No Kipstadium (esportes coletivos), mais de 1,5 mil produtos já passaram por quadras e campos abertos à comunidade.
- Prova de elite: A bola Kipsta é a oficial da Liga Europa, Liga Conferência, Ligue 1 e Ligue 2; a marca fechou parceria com Antoine Griezmann.
Brasil deixa de ser apenas mercado vira centro de criação
A operação brasileira completou 25 anos e já figura no top 10 global da companhia. Com 50 lojas e 2,2 mil colaboradores, o país assumiu a liderança global no desenvolvimento de fitness e beachwear — impulsionado pelo fato de o Brasil ser o segundo mercado de academias do mundo, atrás só dos EUA.
Em abril, a Decathlon lançou com a Consumoteca o estudo “O novo significado do esporte no Brasil”. O dado central expõe a dor do negócio: 93% querem se movimentar, mas só 44% conseguem manter a rotina. As barreiras são custo, falta de motivação, tempo e companhia.
O ‘pertencimento’ como antídoto para o sedentarismo
Para Liana Kerikian, diretora de marketing no Brasil, a comunicação focada em performance e estética afasta o iniciante. A virada de chave está na comunidade. “Quando a pessoa se sente parte de algo, a autoestima muda. Ela não sai mais”, afirma.
O contexto reforça a tese: pesquisa do Instituto Locomotiva mostra que 1 em cada 3 domicílios brasileiros já teve morador usando canetas de GLP-1. Para a executiva, esse público — que inicia a jornada de saúde por vias médicas — é a porta de entrada para o esporte como estilo de vida, desde que encontre acolhimento, não cobrança.
O que observar daqui para frente
A aposta da Decathlon é que a fidelização nasce da experimentação assistida, não da publicidade. Se o modelo de “fábrica aberta ao público” escalar para além de Lille — e o Brasil é o candidato natural —, a empresa resolve dois gargalos de uma vez: reduz erro de produto (menos encalhe) e cria o tal “pertencimento” que retém o cliente. O termômetro será a taxa de repetição de compra nos próximos ciclos fiscais, especialmente nas categorias fitness e running, onde a concorrência por atenção é mais feroz.
