A Decathlon faturou US$ 19 bilhões em 2025 e vendeu 1,2 bilhão de itens, mas o número que realmente importa para o futuro da empresa não está no balanço patrimonial. A meta agora é humana: tocar a vida de um bilhão de pessoas até 2030 — e dobrar essa marca cinco anos depois.
Para sair da prateleira e entrar na rotina, o varejista francês está redesenhando a própria arquitetura. Menos marcas, mais inovação aberta e um laboratório a céu aberto no norte da França.
Menos portfólio, mais profundidade
A primeira grande jogada foi enxugar a casa. Desde 2024, as 30 marcas próprias deram lugar a 13 principais. O objetivo declarado é ganhar eficiência logística e, principalmente, fortalecer a conexão emocional com o consumidor.
A diretriz vem do topo: inovação só vale se resolver um problema real sem encarecer o produto. “Não posso inovar com preço alto”, resume Sébastien Dollet, head global de inovação. A acessibilidade é cláusula pétrea.
Lille: o motor de desenvolvimento global
A região metropolitana de Lille concentra cinco dos 19 centros de concepção mundiais e 5.000 colaboradores. Não é só sede administrativa; é onde o produto nasce, testa e morre — ou escala.
A estrutura física impressiona pela proximidade entre criação e uso real:
- Decathlon Fitness Lab: 700 profissionais, 5.000 protótipos/ano e uma academia com 3.000 usuários/dia que testam produtos por € 60/mês.
- B’twin Village: 90 mil m² (13 campos de futebol) dedicados a ciclismo e mobilidade, instalados em uma antiga fábrica de cigarros.
- Kipstadium: Casa da marca Kipsta (esportes coletivos), 80 mil m² com quadras e campos abertos ao público; 1.500+ produtos testados no local.
- FIC (Footwear Industry Center): Minifábrica de calçados que lança 300 protótipos/ano; 82 milhões de pares vendidos em 2025.
- Inesis Golf Park: Dois campos, bolha inflável de 2.000 m² e área de treinamento coberta.
O caso Kipsta: de marca própria a bola oficial da UEFA
O Kipstadium não é só vitrine. A Kipsta, lançada em 1998 e focada em futebol há uma década, hoje fornece as bolas da Liga Europa, Liga Conferência, Ligue 1 e Ligue 2. Em 2025, fechou parceria com Antoine Griezmann. O ciclo de desenvolvimento padrão leva 15 a 18 meses, sendo três dedicados exclusivamente a testes de campo.
Brasil: laboratório de fitness e beachwear
Com 25 anos de operação, 50 lojas e 2.200 colaboradores, o Brasil entrou no top 10 global da companhia. Segundo maior mercado de academias do mundo, o país virou centro de criação para fitness e beachwear.
Um estudo recente com a Consumoteca expôs o tamanho do desafio local: 93% dos brasileiros querem se movimentar, mas só 44% conseguem. As barreiras são custo, falta de motivação, tempo e companhia.
Para Liana Kerikian, diretora de marketing no Brasil, a resposta não está em performance ou estética, mas em pertencimento. “Conteúdos sobre performance afastam o iniciante. Nossa inovação é quebrar barreiras”, afirma.
O inesperado aliado: a “comunidade das canetas”
Dados do Instituto Locomotiva mostram que 1 em cada 3 domicílios brasileiros já teve contato com canetas de GLP-1 (como Ozempic). Para a Decathlon, isso não é ameaça — é porta de entrada.
A lógica é comportamental: o medicamento inicia a jornada, mas a comunidade esportiva garante a retenção. “Quando a pessoa percebe que pertence a um grupo, a autoconfiança muda. Ela não sai mais”, explica Kerikian. A aposta é transformar o “primeiro passo” farmacológico em hábito esportivo duradouro.
O que observar daqui para frente
A nomeação do estádio Pierre Mauroy (casa do LOSC) em 2022 selou a simbiose entre marca e território em Lille. O próximo marco é 2030: atingir o bilhão de pessoas impactadas. Se a equação “inovação acessível + comunidade” funcionar no Brasil — maior laboratório de comportamento fora da Europa —, a meta de 2 bilhões para 2035 deixa de ser aspiração e vira projeção baseada em dados. O varejo esportivo deixou de vender equipamento; agora, vende o convite para começar.
