A Decathlon quer impactar um bilhão de pessoas até 2030 — e o Brasil é peça central nessa equação. A meta parece ambiciosa, mas a varejista francesa já vendeu 1,2 bilhão de produtos apenas em 2025, faturando US$ 19 bilhões. O segredo não está no volume, mas na forma como a empresa está redesenhando sua engrenagem de inovação.
Desde 2024, a companhia opera com um propósito único: tornar o bem-estar acessível a todos por meio do esporte. Para chegar lá, cortou o portfólio de marcas próprias de 30 para 13 e concentrou recursos em seis polos de desenvolvimento no norte da França. O resultado é uma máquina de testar, errar e acertar em tempo real.
O laboratório que não para de girar
Em Lille, berço da marca, funcionam cinco dos 19 centros globais de concepção. Juntos, eles reúnem mais de 5 mil colaboradores em estruturas que misturam fábrica, academia e parque de diversões para atletas. O Decathlon Fitness Lab, por exemplo, abriga uma academia com oito modalidades — de musculação a Hyrox — frequentada por 3 mil pessoas por dia.
Cada visitante vira testador. Por 60 euros mensais, qualquer um treina e devolve feedback direto aos 700 profissionais que criam cerca de 5 mil protótipos por ano ali. A lógica é simples: inovação só vale se resolver dor real sem encarecer o produto.
- B’twin Village: 90 mil m² dedicados a ciclismo e mobilidade urbana (antiga fábrica de cigarros)
- Kipstadium: 80 mil m² para esportes coletivos, casa da marca Kipsta
- Footwear Industry Center: 300 protótipos de tênis/ano, 82 milhões de pares vendidos em 2025
- Inesis Golf Park: dois campos, bolha inflável de 2 mil m² para treino indoor
Da França para o mundo: o caso Kipsta
A marca de esportes coletivos ilustra a estratégia. Lançada em 1998, a Kipsta focou no futebol há uma década. Hoje, fornece bolas oficiais da Liga Europa, Liga Conferência, Ligue 1 e Ligue 2. Em 2025, fechou parceria com Antoine Griezmann. O Kipstadium, em Tourcoing, já testou mais de 1.500 produtos com atletas amadores e profissionais lado a lado.
O ciclo de desenvolvimento padrão leva 15 a 18 meses — três só de testes. Para rupturas tecnológicas, o prazo estica, mas a regra não muda: se não couber no bolso do consumidor, não sai do papel.
Brasil: laboratório de fitness e beachwear
Com 25 anos de operação, 50 lojas e 2,2 mil colaboradores, o Brasil está no top 10 de mercados da Decathlon. Segundo país em número de academias no mundo, virou centro global de criação para fitness e beachwear. Em abril, a marca lançou com a Consumoteca o estudo “O novo significado do esporte no Brasil”.
Os números expõem o abismo entre desejo e realidade: 93% querem se movimentar, só 44% conseguem. As barreiras — custo, motivação, tempo, solidão — são o alvo da inovação local.
A oportunidade invisível das canetas de GLP-1
Pesquisa do Instituto Locomotiva mostra: um em cada três domicílios brasileiros já teve morador usando canetas de GLP-1. Para Liana Kerikian, diretora de marketing no Brasil, isso não é ameaça — é porta de entrada.
“Pessoas que nunca se viam em comunidade esportiva se sentem parte quando começam a praticar. Transforma autoconfiança e autoestima. As canetas podem ser o primeiro passo, mas quando percebem que pertencem ao esporte, não saem mais.”
O que observar daqui para frente
A aposta da Decathlon em reduzir marcas para ampliar profundidade, testar em escala real e transformar lojas em ecossistemas de prática — não só venda — será o termômetro. Se o modelo francês se replicar no Brasil com a agilidade que o mercado local exige, a meta de 1 bilhão deixa de ser slogan e vira projeção baseada em dados. O próximo marco: março de 2026, quando a empresa deve revelar se a redução de portfólio acelerou ou travou a inovação nas categorias core.
