Os chineses, responsáveis por cerca de um terço do consumo global de artigos de luxo, estão virando as costas para as grifes ocidentais tradicionais. A retração forçou gigantes como a LVMH a fechar lojas no continente, enquanto um novo código de consumo — focado em valor, identidade e marcas nacionais — redesenha o setor. O que está por trás dessa guinada que assusta investidores?
O tombo das vendas e o fechamento de lojas
O mercado de luxo pessoal na China continental encolheu cerca de 19% em 2024 e prosseguiu em queda de 3% a 5% em 2025, segundo a consultoria Bain & Company. A LVMH atribuiu explicitamente a “desaceleração da demanda na China” à queda orgânica de sua divisão de moda e couro no terceiro trimestre, sinalizando que o fenômeno atinge todo o segmento.
Na prática, a resposta operacional foi imediata: o conglomerado francês fechou cinco unidades na China continental nos últimos dois anos, incluindo uma butique de chocolates. Em maio, as Galeries Lafayette encerraram as atividades de sua principal loja em Pequim. O recuo físico expõe a fragilidade de um modelo baseado na expansão contínua de pontos de venda.
O boom do ‘preloved’ e a caça ao melhor negócio
Enquanto o varejo de novidades encolhe, o mercado de segunda mão (preloved) disparou entre 15% e 20% em 2025. A Bain estima que o faturamento total tenha atingido 38,4 bilhões de iuanes (R$ 29,07 bilhões) no ano passado, com projeção de ultrapassar 100 bilhões de iuanes (R$ 75,74 bilhões) até 2030.
Em Xangai, lojas como a Super Zhuanzhuan operam com rituais que igualam o usado ao novo: clientes usam luvas pretas para manusear bolsas e joias. A mudança de mentalidade é radical. “Antes, as pessoas comparavam quem tinha gastado mais. Agora, todos comparam quem conseguiu o melhor negócio e gastou menos”, resume Yuan, professora de dança de 24 anos.
Geração Z dita as regras: identidade vale mais que logotipo
O monograma clássico da Louis Vuitton, antes símbolo máximo de status, é visto pela nova geração como “ultrapassado” — algo que “combina com a geração da minha mãe”, nas palavras da autônoma Phoebe Ma, 24. A preferência migrou para marcas coreanas da moda e, principalmente, para grifes nacionais emergentes.
Chen Luo, chefe de pesquisa do consumidor chinês no Bank of America, mapeia a transição: o luxo deixou de ser sinônimo exclusivo de status social para incorporar identidade própria, diferenciação, experiência, qualidade, valor emocional e relevância cultural. O ecossistema digital singular da China acelera essa curva, exigindo das marcas estrangeiras um esforço hercúleo para manterem relevância.
Marcas nacionais e o ecossistema digital único
O varejo chinês é impulsionado por redes sociais e plataformas de live commerce que não têm equivalente direto no Ocidente. Marcas locais nascem já fluentes nessa linguagem, conectando-se com o consumidor por narrativas culturais próprias — algo que players globais demoram a decodificar.
- Custo-benefício: Produtos nacionais entregam qualidade percebida similar por fração do preço.
- Orgulho cultural: Designs que referenciam estética tradicional chinesa geram engajamento orgânico.
- Agilidade: Ciclos de lançamento ultra-curtos atendem à volatividade do gosto digital.
Conflitos culturais e o risco jurídico
A fricção não é apenas comercial. A LVMH venceu recentemente uma ação contra a rede de chás Molly Tea pelo uso de um padrão floral de quatro pétalas, alegando violação do seu monograma. A decisão provocou reação negativa nas redes sociais chinesas e na imprensa estatal: o motivo ornamental tem raízes em padrões tradicionais da China antiga.
“Parece um pouco absurdo”, avalia Echo Wang, 31, profissional de marketing. A própria LVMH admitiu que a controvérsia “teve um impacto negativo”, classificando sua propriedade intelectual como “ativo absolutamente essencial”, mas reconhecendo o custo reputacional de brigar por símbolos considerados patrimônio comum no país.
O que observar daqui para frente
Analistas concordam: a China continuará vital para o luxo global, mas pode deixar de ser o motor de crescimento nos próximos dois ou três anos. A recuperação do setor costuma espelhar a economia geral, beneficiando primeiro a classe mais rica. Para investidores e gestores, o sinal é claro: a aposta no logo mania como estratégia única está esgotada. Vencerá quem souber traduzir “relevância cultural” em produto e experiência — e não apenas em processo judicial.
