Eletromidia, Motiva e EcoRodovias fecharam uma joint venture para explorar publicidade em rodovias concedidas, começando por 12 eixos de acesso à Grande São Paulo. A meta é instalar mais de 200 faces publicitárias até dezembro de 2027. O movimento sinaliza uma mudança estrutural na forma como marcas alcançam o motorista de alta renda.
Até então, a mídia exterior em estradas era fragmentada entre concessionárias e operadores menores. A unificação sob um mesmo guarda-chuva cria escala nacional e padroniza formatos — algo que o mercado vinha cobrando há anos.
Por que essa parceria muda o jogo
Eletromidia traz a tecnologia de gestão de inventário e venda programática. Motiva contribui com expertise em ativos rodoviários e relacionamento com concessionárias. EcoRodovias abre o acesso físico às praças de pedágio e margens de pista de sua malha.
Juntas, as três cobrem um público que circula diariamente entre a capital, o interior e o litoral — perfil socioeconômico A/B, alto ticket médio e tempo de exposição superior a 30 minutos por trajeto.
O modelo prevê receita compartilhada com a concessionária, o que alinha incentivos: quanto mais relevante o anúncio, maior o retorno para todos os lados.
O mapa inicial: 12 corredores estratégicos
- Sistema Anchieta-Imigrantes (acesso ao litoral sul)
- Bandeirantes e Anhanguera (corredor industrial e agro)
- Castello Branco e Raposo Tavares (oeste metropolitano)
- Dutra e Ayrton Senna (eixo Rio-São Paulo e Vale do Paraíba)
- Fernão Dias e Régis Bittencourt (sul e norte interestadual)
Esses trechos concentram cerca de 60% do tráfego pesado e leve pago do estado. A prioridade são pórticos de pedágio, áreas de descanso e painéis de grande formato em curvas de alta visibilidade.
O número que importa: 200 faces até 2027
A projeção interna prevê 80 pontos ativos já no primeiro semestre de 2025, acelerando para 150 no ano seguinte. Cada “face” equivale a uma superfície publicitária — seja painel estático, LED ou formato especial em praça de pedágio.
Para comparação: a Eletromidia encerrou 2024 com cerca de 60 mil faces em todo o Brasil, majoritariamente em mobiliário urbano e aeroportos. A entrada em rodovias concede acesso a um inventário escasso e de alto CPM.
Tecnologia e dados: o diferencial invisível
A plataforma da Eletromidia permitirá compra por audiência, não apenas por localização. Sensores anônimos de contagem veicular e dados de telemetria das concessionárias alimentarão relatórios de alcance, frequência e perfil socioeconômico por trecho.
Isso abre caminho para campanhas programáticas: uma montadora pode veicular criativo de SUV apenas nos horários de pico da Castello Branco, enquanto um app de delivery ativa anúncio noturno na Anchieta.
Mas o efeito mais relevante aparece na mensuração de brand lift. Estudos anteriores da Eletromidia em ambientes de trânsito mostraram recall 3,2x superior ao digital desktop para marcas de alto envolvimento.
Riscos e variáveis de execução
Licenciamento ambiental e aprovação da ARTESP (Agência de Transporte do Estado de São Paulo) ainda são etapas obrigatórias para cada novo ponto. A legislação paulista proíbe painéis em faixas de domínio que comprometam a segurança viária.
Além disso, a manutenção de ativos em beira de pista exige logística própria — vento, poeira e vandalismo reduzem a vida útil dos equipamentos em até 40% versus ambientes urbanos.
A dependência de uma única concessionária (EcoRodovias) na fase inicial também concentra risco contratual. Expansão para malhas de CCR, ViaOeste ou Rota das Bandeiras dependerá de negociações caso a caso.
O que observar daqui para frente
O primeiro termômetro será a velocidade de instalação nos primeiros 90 dias. Se a joint venture entregar 30 faces no trimestre inaugural, o mercado precificará a meta de 200 com credibilidade. Acompanhe também a adesão de anunciantes “endêmicos de estrada” — combustíveis, pneus, seguros, logística — que historicamente evitavam OOH por falta de dados de performance.
Para investidores, o indicador-chave é a receita média por face (ARPF) rodoviária versus o portfólio urbano da Eletromidia. Se o prêmio se sustentar acima de 2x, a tese de expansão para outras concessões estaduais ganha força ainda em 2025.
