Hugo Bokel, vice-presidente de planejamento da WMcCann, defende que o setor precisa urgente de uma nova narrativa. A frase resume um desafio bilionário: como traduzir a potência do campo para a cidade sem cair em estereótipos.
O movimento não é apenas publicitário. Envolve reputação, acesso a capital e licença social para operar. E o cronômetro está correndo.
Por que a velha fórmula não cola mais
Durante décadas, a comunicação do agronegócio apostou em dois pilares: produtividade recordes e tecnologia de ponta. Funcionou enquanto o público urbano via o campo de longe. Hoje, a proximidade digital expõe contradições.
Questões ambientais, trabalhistas e fundiárias chegam ao feed do consumidor antes do release da assessoria. O resultado? Desconfiança. Pesquisas internas de grandes agências mostram que “agro é tech” soa vazio quando não há transparência sobre impactos.
Bokel aponta que a força real do setor está na capilaridade: milhões de famílias, cadeias logísticas invisíveis, segurança alimentar global. Esse ativo reputacional segue subexplorado.
O efeito nos pequenos e médios negócios
Não são só as tradings que perdem. Cooperativas regionais, indústrias de insumos e startups do agrotech enfrentam o mesmo teto de vidro. Sem narrativa forte, o custo de captação sobe e o talento evita o setor.
- Crédito: bancos internacionais condicionam taxas a métricas ESG claras.
- Talentos: engenheiros e cientistas de dados preferem fintechs a usinas.
- Consumo: marcas de varejo exigem rastreabilidade para estampar “sustentável” na gôndola.
A comunicação deixa de ser despesa de marketing e vira variável financeira direta.
O que muda na prática a partir de agora
A WMcCann deve liderar uma plataforma multissetorial — não campanha pontual. A ideia é mapear histórias reais: o produtor que recuperou nascente, a cooperativa que escola filhos de funcionários, a biotecnologia que reduziu defensivos em 40%.
Dados serão o fio condutor. Não promessas, mas indicadores auditáveis: carbono no solo, água economizada, renda distribuída. A agência aposta em formatos curtos para redes sociais e documentários para stakeholders institucionais.
Mas o efeito mais relevante aparece na relação com o poder público.
Por que isso pode mudar a regulação em 2025
Congresso e ministérios monitoram a percepção urbana sobre o agro. Quando a sociedade entende a complexidade da cadeia, pressões por medidas protecionistas ou punitivas perdem fôlego. O inverso também vale: silêncio abre espaço para normas desconectadas da realidade operacional.
Executivos do setor já articulam encontros com formadores de opinião, juristas e economistas para construir um “dossiê vivo” — atualizado trimestralmente — que sirva de referência técnica em audiências públicas e reportagens.
O que observar daqui pra frente
Três sinais dirão se a estratégia funciona: queda no custo de funding verde para cooperativas, aumento de currículos qualificados em processos seletivos do agro e redução de judicializações ambientais baseadas em percepção, não em laudos. Se esses ponteiros mexerem, a narrativa deixou de ser storytelling e virou valuation.
