O mercado formado por consumidores acima dos 50 anos movimenta R$ 1,8 trilhão no Brasil, mas a maior parte das marcas ainda não sabe como falar com esse público. O dado vem de um estudo da consultoria Data8 e expõe um descompasso entre onde está o dinheiro e para onde a publicidade direciona seus esforços.
Projeções indicam que esse valor deve se aproximar de R$ 2 trilhões até 2030. Enquanto isso, campanhas continuam obcecadas por rejuvenescer a imagem das marcas, tratando o envelhecimento como problema a ser disfarçado.
O preconceito que custa caro
A publicitária Rita Almeida, da AlmapBBDO, aponta que a indústria foi treinada culturalmente para venerar a juventude. “Antigamente, o Brasil era o país do futuro porque nossa pirâmide era diferente, a juventude era imensa. Isso mudou”, afirma. A estrutura demográfica se inverteu, mas o olhar das agências não acompanhou a transformação.
O resultado são peças que ignoram a realidade de quem tem poder de compra e decisão. Estereótipos de fragilidade, dependência tecnológica ou aposentadoria passiva ainda dominam os briefings — quando o público 50+ sequer aparece.
Forças que a comunicação ignora
Curiosidade, coragem, novo conceito de beleza e capacidade de influência estão entre os atributos que Rita e a comunicadora Astrid Fontenelle defendem como centrais. “Envelhecer é o que há de mais moderno hoje”, resume Astrid, cofundadora do projeto Àvera, criado em parceria com a MAM Brands do Grupo MAP.
Principais características do consumidor prateado que as marcas subestimam:
- Alto poder aquisitivo e baixa inadimplência
- Fidelidade a marcas que demonstram respeito e coerência
- Influência direta nas decisões de compra de filhos e netos
- Engajamento digital crescente — vide Fernanda Montenegro no TikTok
- Busca por experiências, não apenas produtos funcionais
Contratar para acertar o tom
Rita propõe uma solução prática: “Contratar pessoas mais velhas é o jeito certo de conseguir falar com as pessoas 50+”. A ideia dos “estagiários sênior” — profissionais experientes integrados às equipes criativas — deixa de ser provocação e vira estratégia de sobrevivência.
Astrid vivenciou o outro lado ao sair do GNT: “Quando eu falo que fui demitida, também é um recado para os mais jovens. Tudo bem, isso acontece. Quantos não estão na mesma situação?” A experiência pessoal virou case de como o mercado descarta talento justamente quando ele atinge maturidade plena.
Performance versus construção de marca
Outro ponto de tensão: a obsessão por métricas de curto prazo. “Pensar só em performance pode atrapalhar a construção de marca”, alerta Rita. Coerência, segundo ela, é o que permite à publicidade entrar na vida das pessoas sem ser intrusiva.
Astrid complementa: “Ninguém gosta de informação que vem de cima para baixo. Às vezes, precisamos comunicar sem pretensão, sem arrogância. Falar de igual para igual.”
O que observar daqui para frente
Marcas que naturalizarem o envelhecimento — mostrando vulnerabilidades, sim, mas sem reduzi-las à identidade do público — tendem a capturar a fatia crescente desse orçamento. O movimento já começou: projetos como o Àvera e a presença de ícones como Fernanda Montenegro em plataformas jovens sinalizam mudança de rota.
Para quem decide investimento em mídia, a pergunta deixa de ser “vale a pena?” e passa a ser “quanto tempo vamos perder antes de ajustar a mira?”. O dinheiro já está na mesa. Falta a conversa certa.
