A Decathlon completa 25 anos no Brasil com uma guinada silenciosa: troca o gigantismo das megalojas por unidades compactas de até 600 m² e aposta pesado em marcas próprias que já respondem por 80% das vendas. O faturamento estimado para 2025 chega a R$ 1,95 bilhão, alta de 10% sobre o ano anterior.
Mas a estratégia esconde um dilema: como crescer sem perder a identidade de “melhor custo-benefício” que sustenta a operação há cinco décadas?
O fim da loja-templo e a chegada da prateleira infinita
As 53 lojas atuais — média de duas inaugurações por ano — ganham companhia de formatos enxutos, muitas vezes dentro de shoppings. O CEO Cédric Burel, há 26 anos na empresa, explica: não cabe o mix de 6.000 itens no novo espaço. A solução é o conceito de “prateleira infinita”: o cliente testa o produto na loja, encomenda o que falta por um consultor online e retira no mesmo endereço ou recebe em casa.
As megalojas de 4.000 m² não vão desaparecer. Elas mantêm barracas de camping montadas, showrooms de fitness e oficinas de bicicleta — experiências que o formato reduzido não comporta.
Por que a expansão física ainda é lenta
Três fatores freiam o ritmo de aberturas: aversão ao modelo de franquias (adotado em outros mercados), a complexidade logística de um país continental e o próprio tamanho das lojas tradicionais, que exigem terrenos grandes e investimentos altos. O resultado é uma concentração histórica no Centro-Sul; o Nordeste só ganhou a primeira unidade em 2022.
Enquanto isso, a concorrente direta Centauro opera com cinco vezes mais pontos de venda. Burel descarta a corrida por capilaridade: “Não tentamos responder às estratégias de outros varejistas. Nossa proposta é o melhor custo-benefício.”
Duas singularidades da operação brasileira
O Brasil é um caso à parte no mapa global da Decathlon por dois motivos:
- Produção local: têxteis e bicicletas saem da Zona Franca de Manaus. Mesmo com custo maior que no Sudeste Asiático, benefícios fiscais tornam a conta viável.
- Estúdio de design próprio: atende à “moda brasileira” em fitness e beachwear. Em 2025, a empresa inaugurou um centro de concepção global focado na marca Domyos, com potencial de exportar produtos “made in Brazil” para a América do Sul e, futuramente, Europa.
O motor invisível: 12 marcas que dominam a gôndola
O portfólio próprio não nasceu por vaidade. Nos anos 70, fornecedores franceses temeram desvalorização ao ver a Decathlon reunir dez modalidades sob um teto com margens reduzidas. A resposta foi criar os próprios produtos. Hoje, 12 marcas — Kuikma (raquetes), Rockrider (mountain bike), Kiprun (corrida), Domyos (fitness) — respondem por quatro em cada cinco itens vendidos.
O número de marcas já foi cinco vezes maior. A empresa “voltou atrás para facilitar a leitura do cliente”, diz Burel. Judô e ioga, antes separados, agora convivem sob a Domyos.
Marketing zero, preço agressivo
A discrição vai além da expansão. A linha Kiprun tem tênis de performance bem avaliados, mas a empresa quase não os divulga. “Investimos pouco em marketing para não encarecer o produto”, resume o CEO. A equação é simples: funcionalidade, estilo, qualidade técnica e o preço mais baixo possível.
Globally, os números impressionam: 1.902 lojas em 82 países, receita de 16,8 bilhões de euros (R$ 98,5 bilhões), Ebitda de 1,8 bilhão de euros e 103 mil funcionários — 2.000 no Brasil.
O que observar daqui para frente
A aposta na modernização das lojas existentes — não em abertura em massa — sinaliza que a Decathlon Brasil prioriza densidade de receita por metro quadrado sobre capilaridade. O centro de design global em solo brasileiro pode transformar o país de mero consumidor em exportador de produto para a rede. Enquanto isso, a “prateleira infinita” testa se o varejo físico enxuto consegue converter experiência tátil em venda digital sem fricção. Para o investidor e o empresário do setor, a métrica a acompanhar não é o número de lojas, e sim a participação de mercado das marcas próprias e a rentabilidade por m² nos novos formatos.
