Quatro anos após a compra do Twitter por US$ 44 bilhões, a plataforma rebatizada de X acumula perdas financeiras expressivas, mas mantém o maior tempo de permanência por visita entre as grandes redes sociais. O paradoxo expõe um dilema para anunciantes, investidores e profissionais que dependem do alcance digital.
Desde outubro de 2022, o valor de mercado encolheu para US$ 33 bilhões — queda superior a 25% — enquanto a receita publicitária despencou de US$ 2,2 bilhões no primeiro semestre daquele ano para US$ 710 milhões no mesmo período de 2026, retração de cerca de 70%. Na União Europeia, a base de usuários recua desde 2023.
O modelo que premia o caos
A reestruturação promovida por Elon Musk eliminou as equipes de moderação e curadoria nos primeiros dias de gestão. No lugar, entrou um algoritmo que prioriza engajamento bruto. O sistema de verificação paga — que concede alcance ampliado e remuneração por performance — criou incentivos diretos para a produção de conteúdo sensacionalista, falso ou polarizador.
Episódios recentes ilustram a dinâmica. Após a queda de um Learjet 60 na Flórida, contas verificadas disseminaram a narrativa de um míssil interceptado a caminho de Mar-a-Lago, embora o voo tivesse partido do Texas, a centenas de quilômetros. Dias antes, uma fala de 30 dias de estoque recomendada por um ex-diretor do FBI virou “alerta oficial de 90 dias” em cascata de repasses.
Megafone pessoal e concentração de poder
Sem conselho de administração ou acionistas minoritários — a empresa deixou de ter capital aberto —, Musk direciona a plataforma conforme seus interesses. Nas eleições americanas de 2024, destinou US$ 474 milhões (R$ 2,57 bilhões) a candidatos e causas, enquanto o feed passou a amplificar conteúdo alinhado ao espectro republicano.
Para anunciantes e parceiros comerciais, a ausência de governança corporativa tradicional remove mecanismos de contenção. Decisões que afetam distribuição, moderação e políticas de marca dependem de uma única vontade.
O êxodo institucional
A resposta do setor público e de veículos de imprensa europeus tem sido a saída. Em outubro de 2026, a Deutsche Welle encerrou a maior parte de suas contas. O Ministério da Defesa da Alemanha suspendeu publicações. Partidos e órgãos reguladores seguiram o mesmo caminho, alegando incompatibilidade entre a imagem institucional e um ambiente onde discurso de ódio e desinformação circulam sem barreiras.
- Deutsche Welle: fechou contas principais em outubro/2026
- Ministério da Defesa da Alemanha: suspendeu publicações
- Órgãos públicos e partidos europeus: abandono progressivo desde 2023
Por que a audiência não some
Apesar da sangria de receita e reputação, o X lidera em tempo por visita: 13 minutos e 25 segundos em setembro de 2026, segundo a SimilarWeb. Facebook (10min15s) e Instagram (8min38s) ficam atrás. Menos usuários, mas mais dependentes.
A plataforma mantém o papel de “chocadeira da internet”: memes, pautas e narrativas que depois migram para WhatsApp e Instagram nascem ali. Para profissionais de comunicação, marketing e análise de tendências, sair significa perder o pulso da conversa em tempo real.
O que observar nos próximos trimestres
Três variáveis definirão a trajetória: a capacidade de reverter a fuga anunciantes sem restaurar a moderação anterior; o impacto regulatório europeu (DSA) sobre operações e multas; e a eventual abertura de capital ou entrada de novos sócios, que reintroduziria governança externa. Enquanto isso, o custo de estar na plataforma — risco de marca, volatilidade algorítmica, dependência de um único controlador — segue subindo para quem precisa dela.
