A Chandon é a primeira marca que vem à cabeça do brasileiro quando o assunto é espumante, segundo um levantamento de Brand Health Tracking com mais de 800 pessoas em todo o país. O dado surpreende: a liderança é de imagem, não de volume de vendas.
Adriano Ciavdar, diretor de marketing da Moët Hennessy, revelou o paradoxo em entrevista ao programa Vamos de Vinho. A marca domina o indicador Top of Mind da categoria, mas ainda não converte essa preferência mental em participação de mercado proporcional.
Força de imagem versus volume real
A pesquisa quantitativa mede a “saúde da marca” através de múltiplos indicadores. No quesito lembrança espontânea — quando o consumidor cita o primeiro nome que lhe ocorre —, a Chandon isolou-se na frente entre todos os espumantes nacionais e importados.
Essa vantagem simbólica não se traduz, porém, em liderança de faturamento ou caixas vendidas. Concorrentes com distribuição mais capilarizada ou portfólios de entrada mais agressivos ainda superam a marca em números absolutos.
O efeito Garibaldi e a colaboratividade na Serra
Ciavdar aponta que o reconhecimento da Serra Gaúcha como polo de espumantes de padrão internacional beneficia toda a categoria. Garibaldi, onde fica a vinícola da Chandon, consolidou-se como “a cidade do espumante” — um ativo geográfico que valoriza todos os produtores locais.
Segundo o executivo, existe uma rede colaborativa entre vinícolas focada em elevar o padrão técnico da região. A competição real, diz ele, ocorre depois: na disputa por gôndola, ponto de venda e logística de distribuição.
- Serra Gaúcha reconhecida internacionalmente pela qualidade
- Garibaldi como hub simbólico da categoria
- Produtores unidos para padronização de excelência
- Rivalidade concentrada na etapa comercial
O desafio sazonal: sair do réveillon para o dia a dia
Hoje, o consumo de espumante no Brasil permanece fortemente concentrado no fim do ano. O pico de dezembro representa a fatia majoritária do volume anual. A estratégia da Chandon para mudar esse cenário passa por criar novas ocasiões de uso.
A marca investe em associações com o verão, o Carnaval e a gastronomia brasileira informal. Exemplos concretos incluem harmonizações com comida de boteco e experiências de feijoada harmonizada na Casa Chandon Garibaldi.
Cultura de consumo como alavanca de hábito
Não basta disponibilizar o produto. É preciso ensinar o consumidor a abri-lo numa terça-feira comum, num almoço de domingo ou num happy hour. Ciavdar resume: o objetivo é “construir o hábito de espumantes e construir novas ocasiões”.
A aposta na identidade brasileira — do boteco à feijoada — funciona como ponte cultural. O espumante deixa de ser item de comemoração formal para tornar-se companhia de refeições cotidianas.
O que observar nos próximos ciclos
A desconexão entre liderança de mente e liderança de mercado costuma ser temporária. Marcas que sustentam o Top of Mind por ciclos consecutivos tendem a converter preferência em participação, desde que a distribuição acompanhe.
Dois sinais merecem atenção: a expansão da capilaridade logística da Chandon fora do eixo Sul-Sudeste e a adesão do varejo a ações de desestacionalização — como promoções no verão e kits para Carnaval. Se a marca conseguir manter a força da imagem enquanto resolve a equação da disponibilidade, a liderança de volume deixará de ser questão de “se” para virar questão de “quando”.
