A Keeta completou seu primeiro ano no Brasil operando em apenas 11 cidades paulistas, longe das 16 regiões metropolitanas prometidas no lançamento. O resultado expõe uma barreira invisível que nem os R$ 5,6 bilhões previstos para cinco anos conseguiram derrubar sozinhos.
O que trava a gigante chinesa não é falta de capital, mas contratos de exclusividade que blindam a concorrência. A empresa já queimou cerca de R$ 1 bilhão para se manter nas praças atuais e mantém cerca de mil funcionários no país.
O muro das exclusividades e o adiamento no Rio
O sinal mais claro do descompasso veio em fevereiro. Às vésperas de estrear no Rio de Janeiro, a Keeta suspendeu a expansão nacional e dispensou equipes recém-contratadas — profissionais atraídos por salários até 50% maiores que os de mercado. A justificativa oficial: contratos de exclusividade e de “banimento” que impedem restaurantes de operar na plataforma.
Segundo dados da própria empresa, mais de 50% das redes com cinco ou mais lojas estavam bloqueadas. Em levantamento de setembro focado em 147 redes “âncora” em São Paulo e Baixada Santista, o índice saltava para 85,7%.
A resposta do líder e a briga no Cade
O iFood contesta os números. A empresa afirma que seus contratos respeitam o acordo firmado com o Cade em 2023: nada de exclusividade com redes acima de 30 lojas e teto de 8% da base exclusiva em cidades com mais de 500 mil habitantes. Em agosto, o iFood denunciou a Keeta ao órgão por preço predatório — venda abaixo do custo para expulsar rivais.
A vitória judicial que reabriu o jogo
O fôlego novo veio do Tribunal de Justiça de São Paulo. Em setembro, o TJSP anulou cláusulas da 99Food que vedavam parceria com a Keeta e aplicou multa de R$ 100 mil por contrato descumprido. A leitura interna é de que a decisão serve de precedente; advogados especializados, porém, veem alcance restrito às cláusulas de exclusão nominal, não uma proibição geral de exclusividade no delivery.
Uma semana após o julgamento, a Keeta anunciou a retomada da expansão para outras 21 cidades do interior paulista, com operação prevista até o fim do ano.
Números do primeiro ano: downloads vs. retenção
- Restaurantes cadastrados: 83 mil (eram 27 mil no lançamento na capital)
- Entregadores registrados: 430 mil (eram 98,2 mil)
- Downloads do app: 10 milhões
- Tempo médio de entrega: 28 minutos (raio de 3 km)
A empresa não divulga pedidos, usuários ativos nem market share. Na ação judicial, a 99Food estimou participação de 11% em São Paulo. Especialistas alertam: downloads mostram curiosidade; o teste real é a recorrência quando os cupons acabam.
O plano B: compra intermediada e o risco jurídico
Para furar o bloqueio, a Keeta passou a listar restaurantes não parceiros, enviar compradores ao balcão e entregar ao cliente — modelo batizado de “compra intermediada”. A ANR (Associação Nacional de Restaurantes) moveu ação civil pública pedindo a suspensão; redes como Greenjoy e Pizza Hut já acionaram a empresa contra uso de marca sem autorização.
A Keeta diz que a modalidade é piloto, identificada no app e amparada pela lei. Juristas veem risco reputacional: crescer em conflito com quem fornece o produto costuma cobrar caro no médio prazo.
Estratégia de interior e o calendário de 2027
A aposta agora são cidades de média densidade, onde a logística é mais barata e a concorrência, menos blindada. A lógica casa com a disciplina de capital da controladora Meituan, que registrou prejuízo bilionário na China em 2025.
O marco decisivo chega em agosto de 2027: vence o acordo do iFood com o Cade que limita suas exclusividades. Se a Keeta validar o modelo no interior até lá, volta às capitais com musculatura. Se não, terá apenas espalhado o prejuízo.
O que observar daqui para frente
Três indicadores dirão se a virada funcionou: pedidos recorrentes por cliente, custo por entrega e restaurantes efetivamente ativos — não cidades no mapa. A tecnologia chinesa (roteirização por IA e capacetes inteligentes) ainda não mostrou diferencial competitivo no Brasil. O próximo ano dirá se a Keeta transforma capital em rede ou se repete o ciclo de subsídios que, quando cortados, derrubam ticket e volume.
