Flávio Bolsonaro (PL) destinou R$ 7,45 milhões à Meta apenas no primeiro turno — quase três vezes o valor investido por Lula (PT), que aplicou R$ 2,59 milhões. A diferença expõe estratégias opostas de alcance digital enquanto ambos acionam o TSE contra a própria plataforma.
Os números, extraídos do DivulgaCand até o fechamento desta edição, mostram que o gasto do senador representa 2,55% do total arrecadado por sua campanha. No lado petista, o percentual cai para 0,89%. Mas a disputa real não está nos percentuais: está no que acontece quando o algoritmo decide quem vê o quê.
O salto histórico que ninguém previu
Em 2018, nenhum candidato ultrapassou a barreira de R$ 1 milhão em impulsionamento na Meta. Quatro anos depois, quatro nomes cruzaram essa linha. Em 2026, já são 24 candidatos acima desse patamar, somando mais de R$ 41 milhões injetados apenas no CNPJ 13.347.016/0001-17 — a Facebook Serviços Online do Brasil Ltda.
O PL, partido de Flávio, lidera o ranking partidário com R$ 63,7 milhões. O PT aparece em segundo, com R$ 37,9 milhões. A conta ainda não fechou: o prazo para prestação de contas do segundo turno vai até 14 de novembro, e os valores tendem a subir.
Por que as duas campanhas processaram a própria ferramenta
Ambos os presidenciáveis alegam distribuição desigual de conteúdos no Facebook, Instagram e WhatsApp. A campanha de Lula obteve uma vitória parcial: o TSE determinou que a Meta prove, em 24 horas, que adotou medidas para garantir isonomia na entrega de publicações. O prazo expira nesta terça-feira (20).
O ministro Marco Aurélio Bellizze negou recurso da empresa para suspender a decisão. A big tech deve apresentar relatórios em português, separando ações determinadas judicialmente de iniciativas próprias. O pedido inclui explicação sobre sistemas de recomendação e investigação de redes inautênticas.
O que está em jogo para quem anuncia
- Transparência algorítmica: a decisão pode forçar a Meta a revelar critérios de distribuição que hoje são caixa-preta.
- Segurança jurídica: se o TSE estabelece parâmetros para igualdade, plataformas passam a ter obrigação ativa de monitorar viés.
- Custo de conformidade: adaptações técnicas e relatórios recorrentes tendem a encarecer o impulsionamento político — e, por extensão, o comercial.
O efeito cascata atinge agências, consultorias e qualquer anunciante que dependa de alcance orgânico ou pago nas redes da Meta. A regra eleitoral costuma virar benchmark para o mercado privado.
O que observar nas próximas semanas
A entrega dos relatórios da Meta ao TSE, prevista para terça-feira, será o primeiro teste real de accountability algorítmica no Brasil. Se a plataforma demonstrar isonomia técnica, a queixa das campanhas perde força. Se houver indícios de viés — intencional ou não —, abre-se precedente para questionamentos em massa sobre a neutralidade do alcance pago.
Enquanto isso, o relógio corre para 14 de novembro. Cada real adicional declarado na prestação de contas do segundo turno redesenha o mapa do investimento político digital. Para quem opera no ecossistema de anúncios, a lição é clara: o custo de alcance não é só o lance no leilão — é o risco regulatório embutido em cada impressão.
