Renato Ambrósio, dono da Viva Sorte — segunda maior anunciante da TV aberta em 2025 —, está prestes a assinar com o SBT. A saída da Band e o acerto com a emissora da família Abravanel devem ser formalizados até quinta-feira (1º). O movimento mexeu com o mercado publicitário e expõe uma disputa silenciosa pelos maiores orçamentos de mídia do país.
Por que a Viva Sorte vale tanto para as emissoras
A empresa de sorteios e capitalização injetou volumes recordes em televisão no ano passado. Dados de monitoramento de mídia indicam que a marca figurou atrás apenas de gigantes do varejo e telecom em share de voz na TV aberta. Para uma emissora, garantir esse anunciante significa preencher grade nobre com cotas de alto valor por 12 a 18 meses.
O ticket médio de um pacote anual nesse patamar supera facilmente a casa dos R$ 100 milhões. Perder a conta para a concorrência não é apenas uma baixa no faturamento: abre espaço no inventário que precisa ser recomposto com dezenas de clientes menores, o que eleva o custo comercial e dilui a previsibilidade de caixa.
O que mudou na Band e o que o SBT oferece de diferente
A relação com a Band vinha se desgastando desde o segundo semestre de 2025. Fontes do mercado relatam divergências sobre formatos de integração de marca e flexibilidade na alocação de inserções em horários de maior audiência. A emissora paulista, embora tenha ampliado a grade de esportes e jornalismo, ainda depende fortemente de cotas de patrocínio de eventos pontuais — o que limita a recorrência que a Viva Sorte exige.
O SBT, por outro lado, apresenta duas vantagens estruturais no momento:
- Grade estável de entretenimento popular (novelas, realities, auditório) com entrega de audiência previsível no horário nobre e na faixa das 20h-23h.
- Estrutura comercial desenhada para pacotes de longo prazo com integração de conteúdo — merchã, ações cross-platform e ativações em redes sociais da emissora.
O efeito cascata no mercado de mídia
A migração de um anunciante desse porte reorganiza o tabuleiro. Agências de mídia já revisam planos de mídia para o quarto trimestre de 2026 e o primeiro semestre de 2027. Três movimentos imediatos são esperados:
- Band: aceleração na prospecção de contas de varejo e fintechs para recompor o inventário deixado pela Viva Sorte.
- SBT: revisão de precificação de cotas remanescentes — a entrada de um “âncora” eleva o valor percebido do inventário vizinho.
- Concorrentes (Globo, Record): pressão para blindar seus próprios grandes anunciantes com renovações antecipadas e cláusulas de exclusividade setorial.
Os números que ninguém comenta abertamente
Embora os contratos sejam confidenciais, estimativas de mercado baseadas em tabelas de referência e volume de inserções observadas em 2025 projetam:
- Investimento anual da Viva Sorte em TV aberta: entre R$ 120 milhões e R$ 180 milhões.
- Participação do SBT nesse bolo (cenário base): 55% a 65% do orçamento total de TV da marca.
- Prazo contratual provável: 18 meses com cláusula de renovação automática condicionada a metas de GRP (Gross Rating Points).
Esses números colocam a conta entre as cinco maiores do broadcast nacional — um ativo que qualquer diretoria comercial disputaria em negociação direta, sem intermédio de licitação pública.
O que observar daqui para frente
A assinatura do contrato, prevista para os próximos dias, será apenas o ponto de partida. O mercado vai monitorar três variáveis nos primeiros 90 dias de vigência: (1) a efetividade das integrações de marca na grade do SBT — se o merchandising entrega engajamento real ou apenas exposição passiva; (2) a resposta da Band na recomposição de receita — se conseguirá substituir o volume com pulverização de clientes ou precisará rever metas de faturamento; (3) o comportamento da Viva Sorte em digital — se parte do orçamento migrará para connected TV e plataformas de streaming da emissora, sinalizando a próxima fase da estratégia de mídia da empresa.
Para quem acompanha o negócio da televisão, o caso Ambrósio/SBT é um termômetro: mostra como anunciantes de performance (sorteios, bets, fintechs) ditam cada vez mais a arquitetura comercial das redes. Quem não adaptar a grade e o modelo de venda a essa demanda perde relevância — e receita.
