A Unilever mapeou a rotina nacional e descobriu que o dia a dia do consumidor se divide em duas zonas distintas: uma de prazer e outra de obrigação. Entender essa fronteira virou questão de sobrevivência para quem vende no varejo.
O estudo “A (Nova) Alquimia do Cotidiano”, feito pela Consumoteca, revela que 65% dos brasileiros classificam seus dias como corridos ou muito corridos. A falta de tempo não é apenas uma queixa; ela dita quais produtos entram no carrinho e quais saem quando o orçamento aperta.
As duas zonas que definem o consumo real
A pesquisa identificou uma split comportamental clara. Na zona de “bem-estar”, estão o banho, o cuidado com a pele, o cabelo e a alimentação prazerosa. Aqui, o ato de consumir é o lazer.
Já na zona “protocolar”, moram a faxina, a organização da casa e o cuidado com a roupa. O valor não está em fazer, mas em ter feito. O alívio vem do resultado, não do processo.
Essa distinção muda tudo para o portfólio. Não dá para vender sabão em pó com a mesma linguagem de um hidratante corporal — o gatilho emocional é oposto.
O que o consumidor não corta (nem a pau)
Quando o bolso aperta, a hierarquia de prioridades fica nua. Os números assustam quem acha que higiene é commodity:
- 70% não abrem mão de produtos de banho e higiene pessoal;
- 75% consideram “cuidar da aparência” uma forma de lazer;
- Mais de 50% compram produtos de limpeza olhando apenas para preço, praticidade e performance real.
Ou seja: no bem-estar, a marca entrega experiência. No protocolar, entrega eficiência. Misturar os dois é receita para irrelevância.
Duas horas por dia só para “dar conta da casa”
O brasileiro gasta, em média, duas horas diárias com limpeza e arrumação. Esse tempo escasso transforma o cotidiano em um jogo estratégico de otimização.
Juliana Marra, diretora de assuntos corporativos da Unilever, resume o desafio: “A nova alquimia está em encontrar brechas ao longo do dia para viver pequenos momentos de prazer e cuidado”. As marcas que não ajudam a criar essas brechas viram peso morto na gôndola.
Metodologia que dá peso aos números
Não é achismo. O estudo combinou:
- 1.031 entrevistas quantitativas com abrangência nacional (mínimo de 150 por categoria);
- 12 entrevistas em profundidade com registro fotográfico da rotina real;
- Pesquisa documental cruzada com dados de mercado (como o Hibou Cannes 2026, que já apontava: 50% querem produtos que resolvam necessidades reais para confiar na marca).
O que observar daqui para frente
O movimento é claro: o consumidor não quer mais “produtos”, quer facilitadores emocionais. Quem vende para a zona protocolar deve investir em velocidade e resultado comprovado (refis inteligentes, multiuso, automação). Quem atua na zona de bem-estar precisa apostar em sensorialidade, ritual e identidade.
A fronteira entre “cuidar da casa” e “cuidar de si” está se dissolvendo. As próximas vitórias no varejo pertencem a quem souber operar nas duas pontas sem confundir a linguagem de cada uma.
