A Samsung está transformando a tela inicial de suas Smart TVs no novo “horário nobre” da publicidade brasileira. Com 26 milhões de aparelhos conectados no país, a fabricante coreana passa a vender o espaço antes mesmo de o espectador escolher o que assistir.
A mudança faz parte do programa global “The Big Picture” e sinaliza uma guinada agressiva: o hardware deixa de ser apenas um veículo para se tornar o próprio inventário de mídia.
O novo “prime time” é a tela de ligar
Diferente dos intervalos comerciais tradicionais ou dos anúncios dentro dos aplicativos de streaming, a aposta da Samsung Ads aparece no menu principal. O anúncio é a primeira coisa que o usuário vê ao ligar o aparelho, antecedendo a escolha entre Netflix, Globoplay, YouTube ou TV aberta.
Essa posição privilegiada garante visibilidade total. Segundo dados internos divulgados pela empresa, os testes de atenção mostram uma absorção de 75% do conteúdo exibido, com tempo médio de 8,9 segundos focados na peça publicitária na tela inicial.
Dados que valem ouro: o que a Samsung sabe sobre você
O grande trunfo não é apenas o espaço físico, mas a inteligência por trás dele. A Samsung rastreia a navegação entre plataformas — o chamado “zapping” moderno — para montar perfis detalhados. O raio-x da base brasileira revela hábitos que explicam o apetite dos anunciantes:
- 76% da audiência consome streaming;
- 46% não assistem mais à TV linear (aberta ou a cabo);
- 39% veem apenas streaming.
Essa granularidade permite segmentar campanhas por interesse, demografia e até pelo momento de consumo — como finais de campeonato ou premiações —, combinando o impacto visual da TV com a precisão do digital.
A estratégia contra a “fadiga de anúncio”
Para José Melchert, diretor de vendas da Samsung Ads para a América Latina, o cansaço do público com propagandas não é o obstáculo. O desafio real, diz ele, é a “falta de informação do mercado” sobre o potencial da TV Conectada (CTV).
O time comercial adota uma postura de “evangelização”: primeiro demonstram o papel central da TV na rotina das famílias, depois apresentam os dados de audiência da base própria. A empresa também dita regras de formatação para tornar os anúncios menos intrusivos e lançou recentemente a primeira premiação brasileira exclusiva para publicidade em CTV, incentivando a qualidade criativa.
TV 3.0 e o futuro das compras pelo controle remoto
Melchert não enxerga a futura TV 3.0 — que trará interatividade e anúncios para a TV aberta — como concorrente. Para ele, os modelos convergem: a TV digital busca se modernizar, enquanto a CTV já oferece essa interação nativa. Hoje, o usuário pode clicar em um anúncio na tela inicial e ser direcionado ao site da marca.
Nos Estados Unidos, a parceria com a Amazon já permite adicionar produtos ao carrinho diretamente pelo controle remoto durante um comercial. O executivo cita ainda o domínio do YouTube nas TVs conectadas como prova de que o consumo migrou definitivamente para a tela grande inteligente.
Ecossistema próprio e a mira no bolso do consumidor
A estratégia não para na tela da sala. A Samsung opera o Samsung TV Plus, serviço gratuito de streaming (FAST) com 140 canais no Brasil, financiado inteiramente por publicidade. Isso garante inventário próprio além da tela inicial.
A métrica de sucesso adotada é a de “atenção”, medida em parceria com o instituto australiano Amplify, fugindo das tradicionais impressões ou visualizações parciais.
O que observar daqui para frente
O próximo passo anunciado é a integração de dados dos smartphones Galaxy com as Smart TVs conectadas à mesma rede Wi-Fi e conta Samsung. A unificação do perfil do usuário entre o bolso e a sala promete uma segmentação cross-device sem precedentes no mercado nacional.
Além disso, a operação — hoje restrita a Brasil e México — prevê expansão para quatro novos países em 2027. Para anunciantes e investidores, o sinal é claro: a batalha pela atenção na maior tela da casa deixou de ser sobre conteúdo para ser sobre o sistema operacional que a controla.
