A Keeta completou seu primeiro ano no Brasil com um balanço que expõe a brutalidade do mercado de delivery: a gigante chinesa queimou R$ 1 bilhão para operar em apenas 11 cidades paulistas, longe das 16 regiões metropolitanas prometidas. O plano de investir R$ 5,6 bilhões em cinco anos está mantido no papel, mas menos de 20% saiu do bolso até agora.
A distância entre o discurso de chegada e a realidade operacional revela um obstáculo que dinheiro sozinho não resolve. Entender esse entrave é fundamental para quem aposta na reconfiguração do setor nos próximos anos.
O muro das exclusividades que o capital não derruba
Quando estreou em Santos com a meta de cobrir 80% da população urbana, a Keeta esbarrou em contratos que blindam a concorrência. Segundo a empresa, mais de 50% das redes com cinco ou mais lojas estão bloqueadas por cláusulas de exclusividade ou “banimento” — impedimento de operar com rivais.
Em levantamento focado em 147 redes “âncora” entre São Paulo e Baixada Santista, o índice de bloqueio saltou para 85,7%. Para Athos Vilarins, CEO da Assessoria Alpha, o diagnóstico é cirúrgico: “Não faltou capital, faltou construir rede. Relacionamento com restaurante não se replica só com cupom”.
O iFood, líder do setor, contesta a narrativa. Alega que seus contratos respeitam o acordo firmado com o Cade em 2023, que veda exclusividade com redes acima de 30 lojas e limita a base exclusiva a 8% em cidades grandes. A briga migrou para o órgão antitruste: o iFood denunciou a Keeta por preço predatório em agosto.
O fiasco carioca e o custo humano da estratégia
O símbolo do descompasso ocorreu em fevereiro. Às vésperas de lançar no Rio de Janeiro, a Keeta congelou tudo. Relatos de mercado indicam que a empresa contratou equipe com salários até 50% acima do praticado — gente vinda de concorrentes e outras indústrias — para dispensar todos cerca de três meses depois.
A justificativa oficial citou contratos de exclusividade e banimento. O Rio segue como “mercado prioritário”, mas sem data para estrear. O episódio sinaliza ao mercado que a controladora Meituan, que acumula prejuízo bilionário na guerra de preços na China em 2025, impõe disciplina de capital rigorosa à operação brasileira.
Vitória judicial contra a 99Food abre precedente?
Em setembro, o TJSP anulou cláusulas da 99Food que vetavam parceria com a Keeta, aplicando multa de R$ 100 mil por contrato descumprido. A leitura interna é de que a decisão serve de antecedente para destravar outros mercados.
O advogado Pedro Abrão Júnior, especialista em direito empresarial, freia o entusiasmo: “A decisão atinge cláusulas de exclusão nominal, não proíbe contratos de exclusividade no delivery de forma geral”. Uma semana após o julgamento, a Keeta anunciou a retomada da expansão — autorizada para 21 cidades do interior paulista até o fim do ano.
Métricas de vaidade versus saúde do negócio
Os números divulgados mostram crescimento de base: 83 mil restaurantes cadastrados (eram 27 mil no lançamento na capital), 430 mil entregadores registrados (contra 98,2 mil iniciais) e 10 milhões de downloads. O tempo médio de entrega declarado é de 28 minutos em raio de 3 km.
O que a empresa não abre: volume de pedidos, usuários ativos, market share ou a fatia de pedidos subsidiada. Na ação judicial, a 99Food estimou participação da Keeta acima de 11% em São Paulo.
- Restaurantes: Relatos do setor indicam queda de volume e ticket médio quando os subsídios (cupons) foram reduzidos.
- Entregadores: Ganhos iniciais turbinados voltaram a patamares de mercado; a remuneração é dinâmica, variando por distância, tempo e demanda.
- Consumidor: “Os 10 milhões de downloads mostram curiosidade. O teste real é quantos continuam pedindo quando o cupom acaba”, resume Vilarins.
A aposta arriscada da “compra intermediada”
Para furar o bloqueio de restaurantes não parceiros, a Keeta lançou a compra intermediada: o app lista o estabelecimento, envia um comprador ao balcão e entrega ao cliente, sem autorização prévia. A ANR (Associação Nacional de Restaurantes) moveu ação civil pública pedindo a suspensão; redes como Greenjoy e Pizza Hut já acionaram a justiça contra o uso de marca.
A Keeta chama de “piloto para ampliar acesso” e diz operar dentro da lei, identificando pedidos como “intermediados”. Para Abrão, “contornou uma barreira real, mas criou risco jurídico e reputacional próprio”. Vilarins complementa: “Comercialmente é arriscado: nenhuma plataforma cresce em conflito com quem fornece o produto”.
Estratégia de interior: validação antes das capitais
A expansão pelas 21 cidades do interior paulista segue a lógica de “viabilidade operacional” ditada pela Meituan. Menos densidade populacional significa logística mais cara e entregas mais longas — o teste de fogo para a roteirização por IA e os capacetes inteligentes que ainda não mostraram impacto real no Brasil.
Especialistas concordam com a disciplina, mas alertam: o sucesso não se mede pela quantidade de cidades no mapa, mas por pedidos recorrentes por cliente, custo por entrega e restaurantes realmente ativos.
O que observar daqui para a frente: o relógio de 2027
O marco decisivo não é operacional, é regulatório. Em agosto de 2027 vence o acordo do iFood com o Cade que limita suas exclusividades. Se a Keeta validar um modelo rentável no interior até lá, chega às capitais com estrutura testada no momento em que a barreira legal do líder cai.
Como sintetiza Pedro Abrão: “A Keeta teve um primeiro ano abaixo da ambição anunciada, mas não necessariamente abaixo do racional diante das barreiras e da disciplina de capital da controladora”. Para investidores e players do setor, o sinal é claro: a guerra de verdade começa quando os contratos de exclusividade expirarem.
