A Smart Fit, gigante das academias de baixo custo, está reorganizando suas marcas de estúdios fitness sob o rótulo BEON. O movimento inclui o lançamento de uma assinatura premium de R$ 996 mensais, o BEON Pass, que dá acesso ilimitado a todas as boutiques da rede. A pergunta que fica: por que a empresa aposta em um plano tão caro justamente agora, em um cenário de juros altos e consumo retraído?
A resposta passa pela disputa direta com o Wellhub (ex-Gympass) no mercado de benefícios corporativos. E o segmento de estúdios, com aulas específicas de spinning, ioga, pilates e funcional, tornou-se a principal arma dessa guerra.
O que muda para quem já é assinante
O BEON Pass custa R$ 996 por mês, valor que supera o plano mais caro do TotalPass — o agregador de academias da própria Smart Fit, que sai por R$ 699,90 mensais e dá acesso à maioria dos estúdios e marcas fora da rede. A diferença de preço indica um posicionamento claro: o novo produto é direcionado a um público seleto, disposto a pagar mais por exclusividade e conveniência.
Enquanto isso, as aulas dos estúdios BEON (Velocity, Vidya, Aera, Kore e outras) seguem disponíveis no TotalPass, mas com regras de acesso que podem variar conforme o plano. A companhia não revela quantos assinantes o BEON Pass já conquistou.
Números que explicam a estratégia
Os dados internos da empresa mostram por que os estúdios ganharam status estratégico. Do total de check-ins nas academias da rede:
- 39% vêm de agregadores como o TotalPass
- 42% são de aulas compradas avulsamente
- 19% são de mensalistas tradicionais
Ou seja, a maior parte da frequência não vem do plano convencional. A companhia aposta que parte relevante dos assinantes do TotalPass escolhe a plataforma justamente pela possibilidade de participar dessas aulas específicas.
O efeito nos pequenos negócios
Para estúdios independentes, o movimento da Smart Fit acende um alerta. Com a força do grupo por trás, a BEON pode pressionar o mercado de boutiques de nicho, que historicamente operam com margens apertadas e dependem de fidelização local.
Mas a expansão do segmento, segundo Carolina Corona, líder da área de estúdios da companhia, deve acontecer agora por desenvolvimento próprio, não por aquisições como vinha ocorrendo. A mudança de rota indica que a empresa quer consolidar as marcas que já comprou antes de buscar novos alvos.
Por que isso pode mudar em 2026
O segmento de estúdios ainda não aparece com clareza nos balanços da Smart Fit. Na demonstração financeira, a área entra na linha “Outros”, que mistura diversos ativos da companhia. Isso impede uma avaliação precisa do impacto da BEON no desempenho consolidado.
Mesmo assim, o mercado reagiu mal ao último resultado. As ações da Smart Fit caíram quase 8% após a divulgação do balanço do 2T26, apesar do Ebitda recorde e do forte crescimento de receita. A leitura de analistas como João Vitor Saccardo, da Convexa Investimento, é que o desempenho das academias no Brasil ficou abaixo do esperado, e o peso crescente do TotalPass no resultado traz mais complexidade e incerteza para o investidor.
O que observar daqui pra frente
Carolina Corona, filha do fundador Edgar Corona e irmã do CEO Diogo Corona, afirma que o setor começa a convencer o conselho e os acionistas do seu potencial. Entre os planos estudados estão novas modalidades e expansão internacional — ainda sem destinos definidos, mas com a América Latina e o Marrocos como territórios naturais, já que a Smart Fit opera nesses mercados.
Para quem acompanha o setor, os pontos de atenção são claros: a capacidade da BEON de escalar sem canibalizar o TotalPass, a evolução da margem dos estúdios e a reação do Wellhub a essa ofensiva. Se a aposta der certo, o movimento pode redefinir a hierarquia do mercado fitness de benefícios corporativos no Brasil. Se falhar, o prejuízo será visível no próximo balanço.
O BEON Pass, com seu preço premium, é o teste mais visível dessa estratégia. E o resultado dele será observado de perto tanto pelos concorrentes quanto pelos investidores da companhia.
