A Electrolux descobriu o segredo para não envelhecer: parar de vender eletrodomésticos e começar a vender tempo. No maior mercado global da companhia, o Brasil, a vice-presidente de marketing Ana Peretti detalha como a gigante sueca reprogramou sua operação para sobreviver à fragmentação da atenção e ao avanço das IAs generativas.
A estratégia não passa por criar conteúdo “para a máquina”. Passa por responder às dores reais do consumidor antes que ele pergunte a um chatbot.
O Brasil dita o ritmo global
Não é exagero corporativo. O país representa a operação número um da Electrolux no mundo. Isso força a matriz a ouvir o que acontece por aqui — e o que acontece é uma transformação radical nos lares.
Apartamentos encolheram. A resposta veio em forma de geladeiras mais estreitas, lava-e-seca com abertura superior (o brasileiro gosta de ver a roupa girando) e um portfólio que explodiu: 70 lançamentos apenas no primeiro semestre.
Dois rituais, uma gaseificadora e uma cafeteira manual
A pesquisa mostrou que o consumidor não quer mais “funções”. Quer rituais. Dois movimentos guiaram os últimos lançamentos:
- Conveniência extrema: devolver horas livres ao dia a dia.
- Presença física: café expresso manual e água gaseificada em casa para receber amigos.
Não por acaso, a categoria de “pequenos eletro” virou motor de crescimento. Air fryer, micro-ondas, frigobar no quarto. Produtos de entrada que fidelizam cedo.
A equação dos influenciadores: macro, micro, nano, especialista, lifestyle
Peretti admite: a matriz de creators virou um monstro de complexidade. Não basta contratar alcance. A marca mapeia autoridade técnica, afinidade com estilo de vida, tamanho de audiência e canal de distribuição — tudo ao mesmo tempo.
O desafio real não é achar influenciadores. É manter a essência da marca consistente quando cada canal exige uma narrativa diferente. O que funciona no TikTok morre no LinkedIn. O que engaja no YouTube não converte no site próprio.
Marketing virou fábrica: esteira, fluxo, velocidade
Nos últimos dois anos, a Electrolux criou uma área de “operação de marketing”. O nome não é decorativo. Processos foram padronizados como linha de montagem: briefing, aprovação, produção, publicação, medição. Tudo com SLA.
A velocidade deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito para não ficar irrelevante enquanto o algoritmo muda.
IA não compra. Quem compra é gente com pressa
“No fim, a LLM vai recomendar as marcas que respondem o que o consumidor quer.” A frase resume a tese de Peretti. A empresa não otimiza metadados para robôs. Produz conteúdo denso — reviews, comparativos, guias de uso, receitas — que resolve dúvidas reais.
Quatro anos nessa estratégia. Resultado: a marca centenária figura entre as preferidas da Geração Z.
Geração Z não quer eletrodoméstico. Quer autonomia
Parece contradição. Jovens de 18 a 25 anos, morando sozinhos pela primeira vez, não sonham com geladeira duplex. Querem micro-ondas, air fryer, frigobar no quarto. Ferramentas de independência.
A Electrolux entendeu o recado: comunicar benefício de vida, não ficha técnica. O legado de 100 anos entrega confiança. A linguagem atual entrega relevância.
Canal direto: a última milha que ninguém vê
O e-commerce próprio ganhou equipe dedicada. Jornada do site, tempo de decisão, logística de entrega, pós-venda via CRM. Tudo medido. Tudo otimizado. Porque o consumidor não separa “marca” de “experiência de compra”.
O que observar nos próximos trimestres
A integração entre operação de marketing fábrica e geração de conteúdo para IA será o termômetro. Se a esteira conseguir alimentar LLMs com respostas certas na hora certa — sem parecer robotizada —, a Electrolux prova que marca velha pode ser a mais nova do algoritmo. Acompanhe o volume de buscas por “rituais em casa” e a penetração de pequenos eletros na base jovem. São os leading indicators.
