Os assinantes da Netflix estão passando menos tempo na plataforma e abrindo o aplicativo em menos dias por mês, revelam dados internos obtidos pela Bloomberg. A métrica conhecida como QPD — dias de reprodução qualificados — mostra queda contínua desde 2022. O que começou como efeito colateral do fim do compartilhamento de senhas virou tendência persistente.
Embora o tempo total de uso tenha subido ligeiramente no primeiro semestre, o crescimento veio apenas da base maior de assinantes. Individualmente, cada cliente consome menos conteúdo. A direção da empresa já trata o quadro como sinal de alerta estrutural.
O que os números internos mostram
A Netflix acompanha o engajamento pelo QPD, que mede em quantos dias do mês um assinante reproduz algo. Segundo fontes próximas à companhia, esse indicador recuou de forma consistente nos últimos trimestres. Paralelamente, o tempo médio de sessão por usuário também encolheu.
Dados da Apptopia, que monitora uso de apps móveis, reforçam o cenário: a fatia de assinantes nos EUA que não abriram o aplicativo nem uma vez no terceiro trimestre saltou 16,6% ante igual período de 2023. Não há cancelamento em massa — a taxa de *churn* nos EUA segue estável em 2%, a melhor do setor —, mas o usuário que fica está menos ativo.
Por que o engajamento parou de crescer
Executivos listam fatores combinados: interface renovada que pode ter confundido hábitos, concorrência mais agressiva (especialmente YouTube gratuito), menos lançamentos de grande apelo e dificuldade de manter audiências em segundas e terceiras temporadas. A divulgação fora do próprio ecossistema também foi apontada como fraca.
O co-CEO Ted Sarandos admitiu em teleconferência que a audiência nos EUA “simplesmente não está crescendo tão rápido quanto poderia ou quanto gostaríamos”. Greg Peters, o outro co-CEO, reconheceu que “ainda há mais trabalho a fazer para impulsionar um crescimento maior”, embora classifique o negócio como “invejável, em crescimento e lucrativo”.
Reação da empresa: conteúdo, esportes e mudança de comando
Para reverter a maré, a Netflix ampliou o orçamento de programação e aposta em novas frentes: podcasts, esportes ao vivo e eventos especiais. A estratégia de publicidade, porém, decepcionou: a projeção de receita com anúncios para 2024 foi cortada em cerca de US$ 300 milhões (R$ 1,5 bilhão), creditada à implementação mais lenta de produtos.
No início deste mês, a companhia demitiu a diretora de conteúdo Bela Bajaria e o chefe de filmes Dan Lin, além de cortar 6% do quadro. Peter Rice, veterano da Disney e da Fox, assume a estratégia de conteúdo. A troca sinaliza urgência em renovar o catálogo com títulos de maior retenção.
O que observar daqui para frente
O próximo trimestre será teste decisivo: a Netflix projetou nova desaceleração no crescimento da receita. Investidores acompanham três variáveis — se o QPD estabiliza, se a publicidade acelera e se a reformulação de liderança entrega sucessos de audiência. Enquanto isso, a participação da Netflix no consumo total de TV nos EUA permanece estagnada, com migração contínua para alternativas gratuitas. Para quem decide alocação de capital ou parcerias de mídia, o sinal é claro: retenção de atenção virou a métrica crítica a monitorar.
