A Meta lançou o Muse em 8 de outubro e, em menos de um mês, a plataforma já soma mais de 2 milhões de usuários ativos. O número chama a atenção, mas o que realmente movimenta o mercado é outra pergunta: quem lucra quando a ferramenta desembarcar por aqui?
Analistas do BTG Pactual têm uma resposta direta: Magazine Luiza e Mercado Livre. O relatório não deixa margem para dúvidas — as duas gigantes do varejo digital brasileiro estão melhor posicionadas para capturar o valor que a nova rede social de compras deve gerar.
O que é o Muse e por que ele importa
Diferente do Instagram Shopping ou do Facebook Marketplace, o Muse nasce como uma experiência nativa de descoberta baseada em vídeo curto e recomendação algorítmica. O usuário não segue lojas; segue interesses. O algoritmo entrega produtos no momento exato da intenção.
Para o varejista, isso significa tráfego qualificado sem depender de busca ativa. Para as plataformas que já detêm a logística, o pagamento e o relacionamento com o seller, a integração vira vantagem competitiva imediata.
Por que o Magalu leva vantagem
O caso do WhatsApp do Magalu virou referência interna no BTG. A varejista transformou o aplicativo de mensagens em um canal de vendas completo — do catálogo ao pós-venda. Quando o Muse abrir APIs para integração, a estrutura já existe. Basta plugar.
Além disso, a base de sellers do marketplace do Magalu ultrapassa 200 mil lojistas ativos. A capilaridade de sortimento alimenta o algoritmo da Meta com profundidade de catálogo que poucos conseguem igualar.
O trunfo do Mercado Livre
Do lado argentino-brasileiro, a força está no ecossistema fechado. O Mercado Pago processa mais de 2 bilhões de transações por trimestre. O Mercado Envios resolve a última milha em 90% do território nacional. Quando o consumidor clica em “comprar” no Muse, a conversão depende de checkout fluido e entrega rápida. O Mercado Livre entrega os dois.
Não por acaso, a empresa já testa formatos de live commerce e vitrines dinâmicas no app próprio. A curva de aprendizado está adiantada.
Os números que sustentam a tese
- 2 milhões de usuários no Muse global em 3 semanas
- 200 mil+ sellers ativos no marketplace do Magalu
- 90% do território coberto pelo Mercado Envios
- R$ 180 bi de GMV combinado das duas plataformas em 2023
O BTG destaca ainda que o ticket médio no social commerce costuma ser 15% a 20% menor que no e-commerce tradicional, mas a frequência de compra compensa. Quem tem fidelização e recorrência sai ganhando.
O que pode mudar o jogo nos próximos meses
Ainda não há data oficial para o lançamento do Muse no Brasil. A Meta costuma testar em mercados de língua inglesa antes de expandir para América Latina. Mas sinais indicam que o Brasil entra no radar do primeiro semestre de 2025 — o tamanho do mercado e a penetração de redes sociais tornam o país prioritário.
Outro ponto de atenção: a regulação de plataformas digitais no Congresso. Se o PL das Fake News ou a regulação de marketplaces avançarem, as regras de integração entre redes sociais e varejo podem mudar. Magalu e Mercado Livre têm equipes de governo relations preparadas para isso; players menores, não.
O que observar daqui para frente
Três sinais valem monitorar: (1) anúncio de parcerias oficiais da Meta com plataformas brasileiras para API de catálogo; (2) testes de formato de anúncio “compre no Muse” no Instagram Brasil; (3) movimento de pequenos sellers migrando estoque para marketplaces que já têm integração pronta. Quem chegar primeiro na prateleira digital do algoritmo captura a demanda antes que ela se dilua.
