A textura acabou de ultrapassar o sabor como principal critério de escolha nos corredores de snacks — e a indústria corre para acompanhar uma demanda que cresce 3,5 vezes mais rápido que a oferta. Marcas como Mondelez e Mars lançaram, só no último ano, versões “extra crocantes” ou híbridas que misturam mastigável e estaladiço no mesmo produto.
Dados da Mintel mostram que menções a atributos de textura saltaram de 31% para 41% dos lançamentos entre 2023 e 2024. “Crocante” lidera, mas “mastigável” e “cremoso” ganham terreno veloz. O problema: enquanto o desejo do consumidor por “prazer via textura” subiu 28% em dois anos (medido em conversas sociais nos EUA), o volume de vendas de produtos com esse apelo cresceu apenas 8%.
O desafio invisível: manter o crocante crocante
Misturar componentes secos e úmidos sem virar uma papa é um pesadelo de engenharia alimentar. Norberto Chaclin, chefe de P&D da Mondelez, explica: a água migra do recheio cremoso para o biscoito, destruindo a textura em semanas.
A solução na barra Dairy Milk Biscoff exigiu três camadas de proteção: cobertura de chocolate ao leite vedando a umidade, creme à base de gordura isolando os farelos e testes de estabilidade por todo o prazo de validade. Cada lançamento desses leva meses de validação — o que explica, em parte, o gargalo entre desejo e prateleira.
Dois motores que explicam a febre
Medicamentos GLP-1. Pacientes em tratamento com agonistas de GLP-1 comem menos. Quando beliscam, exigem retorno sensorial máximo por caloria. Andrew Wardlaw, da MMR Research, resume: “A pergunta passa a ser: ‘Vale a pena?'”. Textura complexa — som, resistência, contraste — entrega esse “espetáculo” em porções menores.
ASMR e o algoritmo. Vídeos de mastigação amplificada acumulam bilhões de visualizações. A tag crunchtok sozinha passou de 1,5 bilhão de views no TikTok em 2024. Marcas agora produzem comerciais desenhados para disparar a resposta sensorial meridiana autônoma — aquele formigamento relaxante que prende a atenção por segundos a mais.
- Demanda por textura (social listening): +28% em 2 anos
- Oferta real (volume de vendas): +8% no mesmo período
- Lançamentos com claim de textura: 41% do total em 2024
- Visualizações #crunchtok: >1,5 bi no último ano
O fim da inovação em sabor?
Wardlaw avalia que a categoria atingiu o “ápice do sabor” — poucas combinações novas restam sem soar estranhas. Chocolate já existe em barra, mini, share pack, recheado, com inclusions. A diferenciação migrou para a arquitetura do produto: camadas, inclusões, contraste tátil.
Rimi Obra-Ratwatte, nutricionista da Mondelez, compara a busca por snacks texturizados a assistir a filme em 3D: “Tudo gira em torno de intensificar a experiência”. O risco? O consumidor automatizado — rolando feed ou maratonando série — pode saturar rápido. Se a novidade virar commodity, a indústria enfrentará um aperto diferente: o da indiferença.
O que observar nos próximos trimestres
Acompanhe a taxa de conversão de lançamentos texturizados em recompra — não apenas trial. Monitorem também se marcas menores conseguem escalar a barreira tecnológica (controle de migração de umidade) sem os orçamentos das gigantes. E fiquem atentos a regulações sobre marketing sensorial voltado a públicos em tratamento com GLP-1: a linha entre “experiência” e “estímulo ao consumo” pode endurecer.
