Um encontro casual atrás do balcão de uma padaria colocou Johuy Santos, o Joy, na rota de 250 mil seguidores e contratos com grandes marcas. Tudo começou com uma frase curta de Neto, ídolo corintiano e apresentador: “Vai pra internet, você tem futuro”. Treze anos de expediente noturno ganharam novo rumo a partir dali.
O empurrão que faltava
Joy não era novato na criação de conteúdo. Há dois anos postava rotinas de paternidade — papinhas, banhos, primeiros passos da filha — sem nunca mostrar o próprio rosto. O engajamento existia, mas o crescimento travou. A virada veio quando Neto, cliente habitual, gravou stories ao lado dele, abriu as portas da Band e chegou a oferecer suporte caso a aposta falhasse.
O ex-jogador não apenas validou o potencial do influenciador. Ele funcionou como ponte entre a realidade de um auxiliar de serviços gerais e a estrutura de um veículo de comunicação nacional. Joy lembra que a insegurança de “me repaginar” desapareceu no momento em que um vídeo sobre “rodar a bolsa” para pagar a fatura do cartão bateu 20 milhões de visualizações.
Humor de quem acorda antes do sol
A identidade do novo formato nasceu da exaustão real. Joy publica entre 7h e 7h30, horário em que a massa de trabalhadores checa o celular antes de sair. O “Leão do Dia”, série de memes sugerida por um seguidor, somou 10 milhões de views em menos de 30 dias.
- Rotina real: Joy mantém o emprego de auxiliar de serviços gerais
- Horário estratégico: Posts às 7h-7h30 miram quem começa o dia
- Linguagem: Cansaço, contas, dupla jornada, transporte lotado
“O meme que eu vou postar sou eu”, resume. A autenticidade não é estratégia de marketing — é a única matéria-prima que ele tem.
Paraisópolis deixou de ser segredo virou ativo
No início, Joy ocultava a origem. Temia preconceito de marcas e do próprio algoritmo. A percepção inverteu quando os convites comerciais passaram a citar explicitamente a comunidade como diferencial. “Quando me procuram, é porque sou do Paraisópolis. Eles querem o Paraisópolis.”
A comunidade também funcionou como motor de distribuição orgânica. Moradores compartilhavam os vídeos fora da bolha geográfica, expandindo o alcance sem investimento em mídia paga. Joy recusou campanhas de casas de apostas por não jogar e temer induzir seguidores a arriscar o salário.
O próximo degrau: transformar identificação em estrutura
Uma mensagem de um seguidor da periferia — “Se você foi, eu também posso ir” — desenhou o projeto futuro: uma ONG em Paraisópolis para capacitar adolescentes como criadores de conteúdo. A ideia fecha um ciclo: o jovem que participou de ações sociais na comunidade agora quer profissionalizar o caminho para outros.
“Não tenha medo, não tenha vergonha de aparecer. O importante é que é a sua realidade e você pode mudar essa realidade com o potencial da internet.”
O que observar daqui para frente
A transição de renda complementar para sustentação total da família depende de duas variáveis: a estabilidade do algoritmo nas verticais de humor curto e a capacidade de converter engajamento em receita recorrente fora de publis pontuais. Joy ainda não vive exclusivamente da internet. O próximo capítulo dirá se a estrutura de ONG e a profissionalização da equipe conseguirão escalar o modelo sem perder a raiz que o trouxe até aqui.
