O Brasil registra um volume histórico de pedidos de recuperação judicial, e a narrativa dominante aponta a Selic alta como a vilã. Culpar os juros é confortável, mas perigoso: a taxa não cria as fragilidades, apenas expõe quem já operava no limite. O verdadeiro teste de estresse chegou junto com duas transformações simultâneas que ignoram o ciclo econômico.
Duas ondas que reescrevem as regras do jogo
A primeira onda, acelerada pela pandemia, jogou o consumidor para o digital, derrubou a assimetria de informação que protegia modelos ultrapassados e deu autonomia total a quem compra. A segunda mal começou, mas já é definitiva: a inteligência artificial generativa assumindo o papel de pesquisar, comparar e, em breve, decidir a compra.
Quando um agente de IA filtra ofertas por preço, prazo e reputação em milissegundos, ativos tradicionais perdem peso. Marcas sem diferencial real viram commodity e passam a disputar apenas no preço — a pior posição para quem carrega dívida cara.
O erro de proteger a nostalgia em vez do legado
Há uma linha tênue entre preservar o que gera valor e apegar-se ao que funcionou no passado. Legado cria caixa futuro; nostalgia apenas consome o caixa presente. A Ferrari entendeu isso ao lançar o Luce, seu primeiro elétrico: houve rejeição dos puristas, mas a produção esgotou rápido. O legado não era o motor a combustão, e sim luxo, desempenho e escassez.
Cédric Burel, CEO da Decathlon no Brasil, compara a transformação a trocar a estrutura de um avião em voo sem perder velocidade. A pergunta prática é: seu caixa atual aguenta alguns trimestres de resultados menores enquanto o novo modelo ganha escala?
Três caminhos, dois destinos distintos
A diferença entre quem antecipa a parada no box e quem espera o pneu estourar define a sobrevivência. Observe o contraste:
- Casas Bahia: entrou em recuperação judicial com R$ 17,3 bilhões em dívidas e quase 300 lojas fechadas. A reestruturação acontece com o “pneu no chão”, onde opções são escassas e caras.
- Aramis: crescia 14% ao ano entre 2014 e 2019. O próprio sucesso adiou decisões. Quando a pandemia atingiu a alfaiataria (metade da receita), reformulou posicionamento, sortimento, lojas e canais de uma só vez. “Tudo o que é gradual não é percebiu”, disse o CEO Richard Stad. Faturamento dobrou em três anos.
- Grupo Boticário: Artur Grynbaum resume a filosofia: “Em time que está ganhando, também se mexe”. Mantiveram franquias, mas construíram e-commerce, venda direta e compraram a Beleza na Web. Resultado: maior proximidade histórica em market share contra a Natura, que registrou prejuízo acima de R$ 400 milhões no 1º trimestre de 2026.
O alívio dos juros não é estratégia
A Selic vai cair em algum momento, e muitas empresas sentirão alívio imediato no fluxo de caixa. O perigo mortal é confundir esse alívio com a transformação necessária. Juros baixos financiam a inércia; juros altos cobram a conta da omissão.
Enquanto conselhos debatem se mexem no modelo que ainda funciona, a tecnologia e as novas gerações já deixaram para trás parte do que sua empresa protege. A pergunta que deve ocupar a agenda agora não é “quando os juros caem?”, mas “o que estamos defendendo que o mercado já abandonou?”.
