A Keeta completou seu primeiro ano no Brasil restrita a 11 cidades paulistas — apenas a capital entre as metrópoles. O plano original previa 16 regiões metropolitanas e cobertura de 80% da população urbana. A controladora Meituan prometeu R$ 5,6 bilhões em cinco anos; menos de 20% saiu do papel.
O vice-presidente Danilo Mansano admite que R$ 1 bilhão foi “queimado” só para manter as praças atuais. A empresa tem cerca de mil funcionários e 430 mil entregadores cadastrados, mas o avanço parou em fevereiro. A estreia no Rio de Janeiro foi cancelada às vésperas do lançamento, e uma equipe contratada com salários 50% acima do mercado foi dispensada três meses depois.
O muro das exclusividades
O entrave central tem nome: contratos de exclusividade e “banimento”. A Keeta afirma que mais de 50% das redes com cinco ou mais lojas estão bloqueadas. Em levantamento de setembro, o índice subia para 85,7% entre 147 redes “âncora” em São Paulo e Baixada Santista.
O iFood, líder do setor, contesta os números. A empresa diz respeitar o acordo firmado com o Cade em 2023: nada de exclusividade com redes acima de 30 lojas e teto de 8% da base exclusiva em cidades grandes. Em agosto, o iFood denunciou a rival por preço predatório no Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
Vitória judicial limitada
Em setembro, o Tribunal de Justiça de São Paulo anulou cláusulas da 99Food que impediam restaurantes de atuar na Keeta. Multa de R$ 100 mil por contrato descumprido. A decisão animou a Keeta a retomar a expansão para 21 cidades do interior até o fim do ano.
Para o advogado Pedro Abrão Júnior, o alcance é restrito: atinge apenas cláusulas de exclusão nominal, não proíbe contratos de exclusividade em geral. O especialista Athos Vilarins resume: “Não faltou capital, faltou rede. Relacionamento com restaurante não se replica só com cupom”.
Métricas de vaidade vs. retenção real
Os números divulgados impressionam à primeira vista:
- Restaurantes: 83 mil (eram 27 mil no lançamento na capital);
- Entregadores registrados: 430 mil (eram 98,2 mil);
- Downloads do app: 10 milhões;
- Tempo médio: 28 minutos num raio de 3 km.
A empresa não abre pedidos, usuários ativos nem market share. Na ação judicial, a 99Food estimou participação de 11% em São Paulo. Tecnologias chinesas — roteirização por IA e capacetes inteligentes — ainda não mudaram o jogo por aqui.
O vício do subsídio e o risco da “compra intermediada”
Relatos do setor indicam que restaurantes e entregadores viram ganhos caírem quando os incentivos iniciais foram reduzidos. Ticket médio e volume de vendas recuaram. A Keeta diz que a remuneração é dinâmica e aposta na qualidade para reter clientes.
Para furar o bloqueio, a Keeta lançou a “compra intermediada”: o app lista restaurantes não parceiros, envia um comprador ao balcão e entrega ao cliente. A ANR (Associação Nacional de Restaurantes) entrou com ação civil pública pedindo a suspensão. Redes como Greenjoy e Pizza Hut já acionaram a justiça contra o uso de suas marcas.
“Comercialmente, é arriscado: nenhuma plataforma cresce em conflito com quem fornece o produto”, alerta Vilarins. Abrão complementa: “Criou risco jurídico e reputacional sem começar por uma solução negociada”.
Estratégia de interior e o relógio de 2027
A nova aposta são cidades de menor densidade, consideradas viáveis operacionalmente. A lógica espelha a disciplina de capital da Meituan, que amargou prejuízo bilionário na China em 2025 na guerra de preços. Vilarins vê dificuldade logística: áreas dispersas encarecem a entrega.
O marco decisivo chega em agosto de 2027: vence o acordo do iFood com o Cade que limita suas exclusividades. Até lá, a Keeta precisa validar um modelo sustentável fora das capitais.
O que observar daqui para frente
Três indicadores separam curiosidade de negócio viável: pedidos recorrentes por cliente (sem cupom), custo real por entrega e restaurantes ativos de fato — não apenas cadastrados. Se a expansão pelo interior provar que a unidade econômica fecha, a Keeta retorna às capitais com musculatura. Se não, terá apenas espalhado prejuízo. O próximo ano dirá se a paciência da Meituan supera a barreira de entrada mais forte do delivery brasileiro.
