A Associação Nacional de Restaurantes (ANR) acionou a Justiça de São Paulo para frear a Keeta, plataforma da chinesa Meituan, que passou a vender pratos de marcas famosas sem qualquer contrato assinado. A entidade pede multa diária de R$ 10 mil por estabelecimento listado no modelo “compra intermediada” — onde um entregador retira o pedido no balcão e leva ao cliente como se fosse uma retirada comum.
O movimento expõe uma falha no ecossistema de delivery que vai além de uma briga comercial: quem responde quando o hambúrguer chega frio ou o preço no app não bate com o do cardápio físico?
Como funciona a “compra intermediada” na prática
O aplicativo cadastra restaurantes que não aderiram à plataforma. Quando o consumidor faz o pedido, um entregador parceiro vai até o local, paga a conta no caixa e transporta a refeição até o endereço final. No app, a oferta aparece com a tag “Intermediada”.
Para o cliente, a experiência parece idêntica à de um parceiro oficial. Para o dono do restaurante, há três problemas imediatos:
- Uso não autorizado de marca, fotos e cardápio
- Perda de controle sobre preço final e disponibilidade de itens
- Risco reputacional por falhas na entrega que não controla
Marcas afetadas e o precedente internacional
Entre as redes com unidades listadas sem autorização estão Madero, Outback, Pizza Hut, China in Box, Spoleto, Giraffas, Ráscal, Patties, Krispy Kreme, Almanara, Olga Ri e Greenjoy. A ANR representa grandes redes, mas o precedente vale para qualquer estabelecimento.
Nos Estados Unidos, o fenômeno ganhou nome: burger brokers. A In-N-Out Burger, rede com mais de 400 lojas, trava batalhas judiciais contra intermediários que anunciam seus sanduíches no Facebook Marketplace. Califórnia, Flórida, Texas, Virgínia, Geórgia, Connecticut e Washington D.C. já proíbem a prática sem consentimento prévio. Na Califórnia, a lei exige remoção do cardápio em até três dias úteis após solicitação; na Flórida, multas chegam a US$ 1 mil por infração.
O argumento da Keeta e a resposta do mercado
A plataforma defende que o piloto amplia o acesso do consumidor a restaurantes “bloqueados” por contratos de exclusividade com iFood, 99Food e Rappi. Em nota, a empresa afirma que reembolsa o cliente em caso de problemas “sem prejuízos para os restaurantes” e que a tag “Intermediada” deixa claro o modelo.
A ANR rebate: a entidade tentou resolver extrajudicialmente, mas não obteve resposta. A ação pede, além da suspensão imediata, a proibição definitiva do modelo sem autorização por escrito e a remoção de todos os ativos de marca dos não parceiros.
O que observar nos próximos meses
A decisão judicial pode desenhar as regras do jogo para todo o setor. Se a Justiça validar a prática, plataformas menores ganham atalho para escalar catálogo sem negociação individual — mas redes e independentes perdem poder sobre precificação e experiência do cliente. Se o pedido da ANR for acolhido, o “intermediado” vira exceção dependente de contrato, fortalecendo o modelo de marketplace tradicional.
Para quem opera no food service, o sinal é claro: monitore se sua marca aparece em apps sem seu consentimento. A exposição involuntária pode custar mais que a comissão de um contrato oficial.
