A inteligência artificial não está apenas batendo à porta das agências — ela já sentou à mesa de reunião e começou a reescrever as regras do jogo. Enquanto as grandes holdings celebram ganhos de eficiência, a mediana salarial do setor publicitário brasileiro recuou pelo segundo ano consecutivo, segundo dados do CAGED compilados pelo Dieese.
O que era uma suspeita virou número: o profissional mediano de publicidade ganha hoje 12% menos em termos reais do que em 2022. E a curva não dá sinais de inversão.
O que a mediana revela que a média esconde
Diferente da média aritmética — que infla com os salários de diretores e C-levels —, a mediana expõe a realidade do profissional “comum”. Em 2023, o valor que divide a categoria ao meio ficou em R$ 4.850. Em 2024, caiu para R$ 4.270. Uma queda de quase R$ 600 mensais.
Esse recuo não é ruído estatístico. Reflete três movimentos simultâneos: contratações em cargos de entrada com remuneração achatada, demissões de níveis intermediários (justamente onde a IA mais substitui tarefas) e estagnação de reajustes acima da inflação.
Onde a automação já cortou postos de trabalho
As áreas mais atingidas seguem um padrão claro: tarefas repetitivas, baseadas em regras e com grande volume de dados.
- Mídia programática: otimização de lances e alocação de verba agora rodam em algoritmos autônomos.
- Produção de conteúdo padrão: textos para SEO, legendas para redes sociais e roteiros de vídeos curtos são gerados em segundos.
- Atendimento e planejamento júnior: briefings iniciais, benchmarking e relatórios de performance ganharam “copilotos” que reduzem em 60% o tempo humano necessário.
Mas o efeito mais relevante aparece em outro setor.
Criação estratégica: o novo alvo dos modelos generativos
Até 2023, redatores e diretores de arte seniores achavam-se blindados. A chegada de modelos multimodais — capazes de gerar conceitos visuais, copywriting persuasivo e até storyboards completos a partir de prompts complexos — mudou o cálculo.
Grandes anunciantes como Ambev, Magazine Luiza e Nubank já testam fluxos onde a IA entrega 80% das peças de campanhas sazonais, sob supervisão de um único diretor criativo. O resultado: equipes que antes tinham 12 pessoas agora operam com 4.
Não há demissão em massa anunciada. Há, sim, não-reposição de vagas e conversão de contratos CLT em PJ por projeto.
O que os sindicatos e as escolas não estão contando
O Sinapro (sindicato das agências) e a Fenapro negociam convenções coletivas baseadas em índices de inflação passados. Não há cláusulas sobre requalificação, participação nos ganhos de produtividade da IA ou proteção contra substituição algorítmica.
Do lado da formação, cursos de publicidade nas principais universidades ainda dedicam menos de 5% da grade a engenharia de prompt, ética algorítmica ou gestão de fluxos híbridos humano-máquina.
O descompasso forma um abismo: o mercado pede profissionais que “saibam pilotar a IA”, mas a oferta de mão de obra sai da faculdade sabendo apenas “fazer publicidade”.
Três cenários para os próximos 18 meses
Projeções do Dieese e da consultoria IDados desenham trajetórias possíveis:
- Cenário base (55% de probabilidade): mediana estabiliza em R$ 4.100–4.300; emprego formal cai 3% ao ano; renda média por hora trabalhada sobe levemente para quem domina ferramentas de IA.
- Cenário de aceleração (30%): grandes holdings internalizam plataformas proprietárias; mediana cai para R$ 3.800; surgem “micro-agências de um homem só” operando com stack de IA.
- Cenário de regulação (15%): projeto de lei sobre transparência algorítmica no trabalho avança no Congresso; cria-se fundo de transição financiado por taxa sobre automação; mediana recupera 5% em dois anos.
O que observar daqui para frente
Três indicadores dirão qual cenário se materializa: (1) taxa de ocupação formal no CAGED para CBO 2624 (publicitários), divulgada mensalmente; (2) participação de contratos PJ no total de vínculos do setor, disponível na RAIS anual; (3) orçamento de mídia direcionado a canais 100% algorítmicos (DSPs, retail media, CTV programático), reportado pelo IAB Brasil.
Para o profissional, a leitura prática é única: a diferenciação não está mais no portfólio, mas na capacidade de orquestrar ferramentas, validar saídas e assumir responsabilidade estratégica que a IA não tem — e não terá tão cedo. Quem não migrar de “executor” para “condutor” verá a mediana continuar a cair, independentemente do cenário macro.
