A Associação Nacional de Restaurantes (ANR) entrou com uma ação civil pública contra a Keeta, subsidiária da chinesa Meituan, para frear a expansão de um modelo de operação que coloca estabelecimentos no aplicativo sem autorização prévia. O processo, protocolado na Justiça de São Paulo, pede a suspensão imediata da prática e pode redefinir as regras do jogo no delivery brasileiro. O desfecho desta disputa afeta diretamente a gestão e a margem de quem vive de servir comida.
O que é a “compra intermediada” e por que ela assusta o setor
Segundo a ANR, a Keeta cadastra restaurantes na plataforma sem avisar os donos. Quando um pedido surge, a empresa envia um comprador ao balcão físico para adquirir o produto no preço de tabela e entregá-lo ao cliente final. O estabelecimento processa uma venda presencial comum, mas perde o controle sobre o cliente, a embalagem, o tempo de preparo e a reputação da marca.
Erik Momo, presidente do conselho da ANR, resume o risco em uma frase: o gestor vende sem saber para quem vende. “O proprietário tem que ter gestão sobre o cardápio, o preço, a qualidade da entrega. Se perco esse controle, entro num risco de o negócio deixar de existir sem eu saber”, afirmou à Reuters.
Os três pilares da contestação judicial
A ação baseia-se em três frentes principais que mexem no bolso e na autonomia do empresário:
- Liberdade comercial: Inclusão forçada em canal de vendas não contratado.
- Concorrência desleal: Uso da estrutura do restaurante (estoque, equipe, espaço) sem remuneração ou acordo.
- Relação com o cliente: Quebra do vínculo direto, essencial para recorrência e fidelização.
O contra-argumento da Keeta e o cenário de exclusividade
Em nota, a Keeta — que iniciou operações no Brasil em 2025 — nega irregularidades. A empresa classifica a modalidade como um “piloto local” para ampliar opções ao consumidor em um mercado “bloqueado por contratos de exclusividade”. A tese é a de que a ferramenta permite que estabelecimentos presos a contratos com concorrentes (como iFood ou 99) testem a plataforma sem romper acordos vigentes.
A plataforma afirma operar em conformidade com a legislação brasileira e diz não ter sido notificada judicialmente até o momento.
Por que o momento é estratégico para o mercado
A disputa chega em meio a uma reconfiguração agressiva do setor. A 99 Food, da DiDi Global, retomou operações em 2025 e ambas as chinesas expandem velozmente, embora o iFood (Prosus) mantenha a liderança isolada. Em setembro, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) determinou aprofundamento das investigações sobre práticas concorrenciais no delivery nacional.
O pano de fundo é a batalha por “share of stomach” em um mercado onde a exclusividade contratual travava a entrada de novos players. A compra intermediada surge como uma “chave-mestra” técnica para furar esse bloqueio, mas transfere o custo operacional e o risco reputacional para o restaurante.
O precedente iFood e 99: parceria em vez de imposição
A ANR cita explicitamente iFood e 99 como exemplos de convivência possível. Ambas mantêm acordos formais com a entidade, estabelecendo regras de comissionamento, SLA de entrega e governança de dados. O pedido da associação não é o fim da Keeta, mas a adoção do mesmo padrão: negociação prévia, transparência e adesão voluntária.
“Nosso pedido é que eles suspendam essa prática. Ela é prejudicial para o consumidor, que não entende o que está acontecendo; e para o restaurante, que vende algo fora da previsão”, reforça Momo.
O que observar daqui para frente
O desenlace judicial definirá se plataformas podem “emprestar” a operação alheia sem contrato. Se a Justiça validar a ANR, a Keeta será forçada a negociar restaurante a restaurante, desacelerando a expansão, mas garantindo segurança jurídica. Se a tese do “piloto de acesso” prevalecer, abre-se precedente para que qualquer app cadastre qualquer CNPJ ativo, transformando o balcão físico em extensão logística de terceiros sem aviso prévio.
Para o empresário, a lição prática é imediata: audite sua presença digital semanalmente. Verifique se seu CNPJ aparece em plataformas onde você não assinou termo de adesão. No delivery, o controle do canal de venda é o único ativo que garante que o prato chegue à mesa do jeito que você planejou — e que o cliente volte pedindo seu nome, não o do aplicativo.
