A Pandora inicia em dezembro a venda de pulseiras e charms com acabamento em platina no mercado brasileiro, marcando a estreia de uma estratégia global para reduzir preços sem abrir mão da percepção de qualidade. A meta da dinamarquesa é que metade de toda a produção mundial use o novo metal até o fim de 2025.
O movimento mira diretamente o consumidor que deseja a marca, mas sente o peso do cenário econômico no bolso — e também as gerações Z e Alpha, com renda menor e apetite por acessórios duráveis. Mas a troca de metal não é apenas uma jogada de custo.
Por que a platina e por que agora
A volatilidade da prata forçou a mão da companhia. Em doze meses, a commodity quase quadruplicou de preço, enquanto as ações da Pandora despencaram cerca de dois terços. Em fevereiro, a CEO global Berta de Pablos-Barbier anunciou a reformulação do portfólio ao Financial Times: a participação de joias de prata deve cair dos atuais 60% para algo em torno de 20% até o fim de 2028.
Luciana Marsicano, gerente-geral para a América Latina, explica que a mudança também responde a uma demanda antiga do público por um metal mais resistente, antialergênico e que não escureça com o tempo. “Nosso consumidor quer poder entrar no mar com a joia e não vê-la escurecer”, resume a executiva.
O que chega às lojas brasileiras
- Dezembro: pulseira e charms selecionados com acabamento em platina
- Fevereiro de 2025: coleções expandidas, a tempo do Valentine’s Day
- 2027: volume global completo da nova linha
A faixa de preço dos novos itens ainda não foi divulgada, mas a promessa é de acessibilidade superior às linhas atuais de prata. A empresa aposta que o custo-benefício — durabilidade maior, manutenção zero — será o argumento de venda decisivo.
Menos lojas, mais produtividade
Enquanto reorganiza o portfólio, a Pandora enxugou a rede física no Brasil em 2024. São 117 pontos atuais, entre lojas e quiosques. Marsicano nega retração: fala em revisão para elevar a produtividade por metro quadrado. O foco migrou para shoppings de altíssimo tráfego — caso do Morumbi e do recém-inaugurado Pátio Higienópolis, ambos na capital paulista.
A expansão física no país está pausada. O investimento agora concentra-se na experiência de compra e no canal digital.
E-commerce internalizado e metas de participação
Em setembro, a empresa lançou novo site, antes operado por terceiros e agora gerido internamente. A estimativa da executiva é que o online responda por 20% a 30% do volume das marcas de joalheria acessível no Brasil, e a Pandora deve acompanhar esse padrão.
A internalização dá à companhia controle total sobre dados de navegação, precificação dinâmica e integração com o estoque das lojas físicas — peça-chave para estratégias de buy online, pick up in store.
O que observar nos próximos trimestres
A transição para platina será o termômetro da capacidade da Pandora de manter margens enquanto reduz preços ao consumidor final. Dois indicadores merecem atenção: a velocidade de adoção da nova linha nas lojas brasileiras a partir de fevereiro e a evolução da participação do e-commerce no faturamento local. Se a receita digital ultrapassar a casa dos 30% sem canibalizar o ticket médio físico, o modelo híbrido desenhado para o país terá validado sua tese.
