A icônica Life Magazine retorna às bancas americanas em 23 de novembro como publicação trimestral de grande formato, 250 páginas e preço de capa de US$ 45 (cerca de R$ 254). O relançamento não tem anúncios tradicionais e aposta em patrocínios de marcas como Rivian e Figma para sustentar a operação.
Por trás do projeto está a modelo e empresária Karlie Kloss, que adquiriu os direitos da marca em 2024 via Bedford Media. A pergunta que fica: há espaço para uma revista de luxo impressa em 2024, ou o modelo está fadado ao mesmo fim das tentativas anteriores?
O legado que pesa 88 anos
Fundada em 1936 por Henry Luce, a Life definiu o fotojornalismo moderno. A primeira edição esgotou com a foto da barragem de Fort Peck, de Margaret Bourke-White. Nos anos 60, a circulação passou de 8 milhões de exemplares semanais.
O arquivo guarda mais de 10 milhões de imagens — da Segunda Guerra ao pouso na Lua, do beijo na Times Square a retratos de Marilyn Monroe. Hoje, o acervo pertence à Dotdash Meredith (antiga People), que continua publicando edições especiais esporádicas.
Por que desta vez seria diferente?
Daniel Okrent, editor da revista entre 1992 e 1996, é cético: “Foi uma revista constantemente deficitária”. Ele resume o desafio atual: “Os que existem só existem graças à generosidade de patronos ricos”.
A nova estrutura tenta contornar o problema:
- Periodicidade trimestral — menos pressão de fluxo de caixa que semanal ou mensal
- Preço premium — US$ 45 posiciona como objeto de colecionador, não compra de impulso
- Zero anúncios tradicionais — patrocínios de marca substituem mídia programática
- Equipe enxuta de elite — ex-editores da New York Times Magazine no comando
A equipe que não quer reproduzir o passado
Richard Turley, diretor de criação com passagem por MTV, Bloomberg Businessweek e Interview, define o norte: “Extraímos o DNA, mas não tentamos produzir uma reprodução exata”. A ideia é manter a “visão caleidoscópica do que significa ser humano na Terra” — surpresa a cada página.
Hugo Lindgren, Eve Lyons e Caryn Ganz, todos vindos do New York Times, formam o núcleo editorial. A primeira edição, tema “Onde estamos agora?”, mobilizou mais de 120 colaboradores: cientistas, artistas, mineiros de carvão, fabricantes de drones, crianças e octogenários.
O modelo de negócio por trás da beleza
Kloss não interfere na linha editorial. Seu foco: “construir um negócio que lhe permita perdurar”. A empresária já relançou a i-D no ano passado e é coproprietária da W. A estratégia declara paciência: “Estamos concentrados em fazer avanços mensuráveis rumo à lucratividade, em vez de correr para cumprir algum prazo arbitrário”.
O casamento com Joshua Kushner, coproprietário da Bedford Media, coloca capital de longo prazo à disposição — exatamente o “patrono rico” que Okrent cita como condição de sobrevivência.
O que observar nos próximos trimestres
Três variáveis ditarão se a Life vira case de estudo ou nota de rodapé:
- Renovação de assinaturas — o trimestral exige compromisso anual; a taxa de recompra da 2ª edição será o termômetro real
- Expansão de patrocinadores — Rivian e Figma abrem a porta; a entrada de novos parceiros sinaliza viabilidade comercial
- Desempenho digital — site, vídeos curtos, documentários e eventos precisam converter audiência em receita sem canibalizar o impresso
Para o executivo que acompanha o setor, o teste não é estético — a primeira edição já provou capacidade de produção. O teste é financeiro: uma marca do século 20 pode virar negócio sustentável no século 21 sem abrir mão do papel? A resposta virá nos números do segundo trimestre de 2025.
