A TAG Heuer recuperou o posto de cronometrista oficial da Fórmula 1 e aposta no acordo comercial entre Mercosul e União Europeia para virar o jogo no Brasil. O mercado brasileiro, hoje segundo na América Latina, pode igualar ou ultrapassar o México nos próximos anos.
Mas a estratégia vai muito além de logotipos nos carros. A marca suíça está mudando a forma como vende relógios de R$ 12 mil a R$ 500 mil no país — e o que vem a seguir pode redefinir o varejo de alto luxo por aqui.
O território que ninguém contesta
“Cada marca é reconhecida pelo seu território. Nosso espaço histórico é a F1”, resume Gabriela Monteiro, head de marketing da 356, distribuidora exclusiva da TAG Heuer no Brasil. A declaração não é retórica: a relação começou em 1969 com o piloto Jo Siffert e se consolidou em 1971, quando Enzo Ferrari exigiu um cronômetro à altura da escuderia.
Jack Heuer, neto do fundador, desenvolveu a tecnologia. Ferrari não pagou — ofereceu espaço nos carros e macacões. Em 1992, a marca virou cronometrista oficial. Perdeu o posto para a Rolex em 2003. Recuperou no ano passado.
Números que explicam a aposta
Segundo estimativa da Morgan Stanley/Luxe Consult, a TAG Heuer deve faturar 720 milhões de francos suíços (cerca de R$ 4,7 bilhões) em 2025. O Brasil responde por uma fatia relevante, mas ainda fica atrás do México.
O entrave não é demanda. É logística tributária.
- Hoje: variedade limitada de modelos nas vitrines brasileiras
- Causa: impostos de importação e burocracia aduaneira
- Consequência: edições limitadas nem chegam ao varejo — vendidas sob reserva a clientes pré-selecionados
Com o acordo Mercosul-UE em vigor, a expectativa interna é de equiparação ou ultrapassagem do mercado mexicano.
Relacionamento vale mais que vitrine
A TAG Heuer não tem e-commerce próprio no Brasil. A estratégia é outra: de cada dez contatos com clientes, seis são não comerciais. Jantares de lançamento, apresentações antecipadas, convites para eventos da F1.
“Chamar para um jantar, mostrar em primeira mão um lançamento que está por vir… é muito relacionamento”, explica Gabriela. O perfil do consumidor é específico: alta renda, fascinado por precisão, velocidade e medição de tempo. O mesmo público disputado por Rolex, Cartier, Omega, Hublot e Breitling.
O fator Senna e o próximo lançamento
A história com Ayrton Senna — embaixador da marca — segue como ativo de marketing. O modelo Monaco, imortalizado por Steve McQueen no filme “As 24 Horas de Le Mans” (1971), reforça a narrativa. A família Senna mantém relação próxima com a empresa.
O próximo passo já está desenhado: novo relógio com a marca Senna. Lançamentos anteriores esgotaram em tempo recorde.
O que observar daqui para frente
A entrada em vigor do acordo comercial é o gatilho principal. Se a redução tarifária se confirmar no ritmo esperado, a 356 deve ampliar o portfólio local — trazendo edições que hoje ficam retidas na Suíça ou em hubs europeus.
Para investidores e varejistas do segmento, o sinal é claro: o Brasil deixa de ser mercado de “segunda linha” para se tornar prioridade estratégica de uma das marcas mais icônicas do motorsport mundial. O termômetro será a velocidade de reposição de estoque nas butiques de São Paulo e Rio nos seis meses pós-acordo.
