Há um ano, a Keeta prometia atender 80% da população urbana brasileira com um cheque de R$ 5,6 bilhões. Hoje, a operação se resume a 11 cidades do estado de São Paulo — a capital é a única metrópole atendida — e menos de 20% do capital anunciado saiu do papel. O que travou o braço internacional da Meituan?
A conta do primeiro ano: R$ 1 bi e 11 cidades
O balanço interno mostra uma queima de R$ 1 bilhão apenas para manter as praças atuais. A equipe enxuta — cerca de mil funcionários — sustenta 83 mil restaurantes cadastrados (ante 27 mil no lançamento) e 430 mil entregadores registrados. O aplicativo passa de 10 milhões de downloads e a empresa cita tempo médio de 28 minutos num raio de 3 km.
Mas a companhia não revela pedidos totais, usuários ativos nem market share. Em processo judicial, a rival 99Food estimou participação superior a 11% na capital paulista. Para especialistas, o número de downloads mede curiosidade; o teste real é a retenção quando os cupons acabam.
O muro das exclusividades e o adiamento do Rio
O principal entrave tem nome: contratos de exclusividade e “banimento”. A Keeta afirma que mais de 50% das redes com cinco ou mais lojas estão bloqueadas; em levantamento de setembro, o índice subia a 85,7% entre 147 redes “âncora” em São Paulo e Baixada Santista.
O iFood contesta: diz seguir o acordo com o Cade de 2023, que veda exclusividade com redes acima de 30 lojas e limita a 8% a base exclusiva em cidades acima de 500 mil habitantes. A líder do setor chegou a denunciar a Keeta por preço predatório.
O sintoma mais visível aconteceu em fevereiro: às vésperas de estrear no Rio de Janeiro, a empresa suspendeu a expansão nacional. Relatos de mercado indicam que equipe contratada com salários até 50% acima do praticado foi dispensada três meses depois. A Keeta diz que o Rio segue prioritário, mas não há nova data.
A vitória judicial que reabriu o mapa
Em setembro, o TJSP anulou cláusulas da 99Food que impediam restaurantes de operar com a Keeta, aplicando multa de R$ 100 mil por contrato descumprido. A empresa leu a decisão como precedente amplo; advogados especializados veem alcance restrito às cláusulas de exclusão nominal.
Uma semana depois do julgamento, a Keeta anunciou expansão para outras 21 cidades do interior — meta para começar a operar até o fim do ano. O plano original previa 16 regiões metropolitanas no primeiro ano.
O arriscado atalho da “compra intermediada”
Para furar o bloqueio, a Keeta passou a listar restaurantes não parceiros, enviando compradores ao balcão para retirar o pedido — modelo batizado de “compra intermediada”. A ANR (Associação Nacional de Restaurantes) moveu ação civil pública pedindo a suspensão; redes como Greenjoy e Pizza Hut já processaram a plataforma pelo uso de marca sem autorização.
A Keeta chama de piloto, rotula os pedidos como “intermediados” e afirma agir dentro da lei. Especialistas alertam: juridicamente a Justiça decidirá; comercialmente, é perigoso brigar com quem fornece o produto.
A aposta no interior e o relógio de 2027
A nova estratégia foca cidades com “viabilidade operacional” — leia-se: densidade que justifique a logística. Especialistas veem lógica na disciplina de capital (a Meituan teve prejuízo bilionário na China em 2025), mas avisam: em áreas dispersas, entregas ficam mais longas e caras.
- Indicadores-chave a monitorar: pedidos recorrentes por cliente, custo por entrega, restaurantes efetivamente ativos.
- Marco regulatório: em agosto de 2027 vence o acordo do iFood com o Cade que limita suas exclusividades.
Se o modelo validar no interior, a Keeta volta às capitais com musculatura. Se não, terá apenas espalhado o prejuízo. O primeiro ano ficou abaixo da ambição pública, mas, diante das barreiras encontradas e do freio imposto pela controladora, pode ter sido o passo racional possível.
