A população 50+ movimenta R$ 1,8 trilhão no Brasil hoje e deve alcançar quase R$ 2 trilhões em 2030, configurando a terceira maior economia global. Ainda assim, a maior parte das marcas continua falando para esse público com estereótipos ultrapassados.
O alerta partiu da comunicadora Astrid Fontenelle e da publicitária Rita Almeida (AlmapBBDO) no episódio 250 do programa Mídia e Marketing. A conversa expõe um abismo: onde está o dinheiro, não está a comunicação inteligente.
O preconceito que custa caro
Rita Almeida aponta a raiz do problema: a publicidade foi culturalmente treinada para idolatrar a juventude. “Antigamente, o Brasil era o ‘país do futuro’ porque a pirâmide etária era jovem. Isso mudou”, afirma. O mantra “vamos rejuvenescer a marca” trata o envelhecimento como um peso, não como uma oportunidade de faturamento.
Astrid complementa: a coerência de fala é o que falta. “Ninguém gosta de informação que vem de cima para baixo. Precisamos comunicar sem pretensão, sem arrogância, de igual para igual.”
Da demissão ao lançamento próprio
A virada de chave de Astrid nasceu de um baque pessoal. Ao sair do GNT, enfrentou uma “aposentadoria não planejada”. Em vez de recuar, usou o tempo para criar o Àvera, projeto voltado exclusivamente para esse segmento.
Ela resume a filosofia do lançamento em uma frase: “Envelhecer é o que há de mais moderno hoje”. A iniciativa nasce da constatação de que o mercado ignora a curiosidade, a coragem e o poder de compra de quem passou dos 50.
Como falar (e vender) para o público 50+
A discussão trouxe caminhos práticos para quem quer acessar esse orçamento trilionário:
- Contrate quem vive a realidade: Rita sugere a figura dos “estagiários sênior” — profissionais experientes trazidos para dentro das agências e departamentos de marketing.
- Naturalize, não vitimize: Pare de focar apenas em vulnerabilidades (saúde, solidão). Olhe para forças: tempo livre, poder de decisão, fidelidade a marcas que respeitam sua inteligência.
- Performance não constrói marca sozinha: Obsessão por métricas de curto prazo atrapalha a construção de relacionamento duradouro com esse consumidor.
- Referências reais: Astrid cita Fernanda Montenegro no TikTok como exemplo de comunicação que quebra barreiras etárias sem caricatura.
O que observar daqui para frente
O estudo da Data8 projeta crescimento contínuo da economia prateada até 2030. Empresas que insistirem em briefings baseados em “rejuvenescimento” perderão participação de mercado para concorrentes que tratarem o envelhecimento como o novo mainstream.
O movimento exige mudança de mentalidade interna antes da campanha externa: times diversos etariamente produzem briefings melhores, aprovam roteiros mais autênticos e evitam o erro crasso de falar para o idoso em vez de falar com o consumidor 50+.
Fique atento aos próximos passos das grandes redes varejistas e de beleza: a adoção de “embaixadores sêniores” e a criação de linhas de produto cocriadas com esse público serão os termômetros de quem entendeu o recado — e de quem continuará ignorando quase R$ 2 trilhões.
