Kylian Mbappé oficializou o fim de uma parceria de quase duas décadas com a Nike para se tornar o novo rosto global da On, marca suíça que estreia no mercado de futebol com ambição declarada de disputar a liderança do setor. A mudança representa o segundo grande revés consecutivo para a gigante norte-americana em menos de um ano, após a perda de Lamine Yamal para a Adidas.
O anúncio, feito nesta quarta-feira (18), provocou reação imediata no mercado: as ações da On listadas nos EUA saltaram 5% no pré-mercado, sinalizando que investidores apostam no poder de atração do capitão da França para acelerar a expansão da marca nas Américas — região responsável por mais da metade do faturamento da empresa.
Por que a On e por que agora?
A decisão não foi apenas financeira. Em comunicado nas redes sociais, Mbappé destacou a identificação com a cultura de inovação da On, empresa cofundada e apoiada por Roger Federer. “Me vejo cercado por inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu”, escreveu o atleta.
Para a marca suíça, o momento é estratégico. A On planeja lançar suas primeiras chuteiras apenas em 2027, o que transforma o contrato atual em uma jogada de branding de longo prazo, não de venda imediata de produto. Enquanto isso, a Nike perde seu principal embaixador para a era pós-Cristiano Ronaldo justamente quando tentava consolidar a transição geracional no marketing de futebol.
O xadrez das gigantes: números e movimentos recentes
O mercado de calçados esportivos vive uma redistribuição de poder silenciosa. Veja os principais movimentos dos últimos 12 meses:
- Lamine Yamal (16 anos): Troca Nike por Adidas (2024).
- Kylian Mbappé (25 anos): Troca Nike por On (2024).
- Endrick (18 anos): Mantém-se na Nike, mas com contrato renovado sob pressão.
- Vinícius Jr.: Permanece na Nike, mas especulações sobre renovação aumentam.
A Nike, que historicamente dominava o “topo da pirâmide” do futebol mundial, vê sua exclusividade nas novas gerações de craques ser rompida. A Adidas capitaliza o talento espanhol, enquanto a On aposta no perfil empreendedor e na imagem global de Mbappé para validar sua entrada tardia na modalidade.
Thierry Henry e a estrutura por trás do astro
A contratação não veio sozinha. A On nomeou Thierry Henry, lenda do Arsenal e da seleção francesa, como Diretor de Futebol. A jogada sinaliza que a marca busca credibilidade técnica imediata junto a clubes, federações e atletas de base, não apenas apelo de marketing.
Henry terá a missão de estruturar o ecossistema de produto — da chuteira de elite ao material de treino — antes do lançamento oficial em 2027. É uma aposta na legitimidade esportiva para complementar o apelo comercial do camisa 9 do Real Madrid.
O desafio nas Américas e a aposta no “preço cheio”
Apesar do otimismo do mercado acionário, a On enfrenta ventos contrários no seu principal motor de receita. A instabilidade no consumo nas Américas dificultou a estratégia da marca de manter vendas a preço cheio (full price), sem depender de liquidações agressivas.
A chegada de Mbappé funciona como um hedge de marca: fortalece o posicionamento premium e justifica margens mais altas, essenciais para o modelo de negócios da On. O risco está na execução. Se a chuteira de 2027 não entregar performance comparável às rivais Mercurial (Nike) ou X (Adidas), o capital de marca construído agora pode se dissipar rápido.
O que observar daqui para frente
Três variáveis definirão se esta foi uma jogada de mestre ou um risco mal calculado:
- Desempenho em campo: Mbappé precisa manter o nível de “melhor do mundo” usando protótipos On durante a transição.
- Cadeia de suprimentos: A capacidade da On de escalar produção técnica de futebol sem perder qualidade.
- Resposta da Nike: Como a gigante de Beaverton reposicionará seu portfólio de atletas para preencher o vácuo de liderança global.
Para investidores e executivos do setor, o recado é claro: o monopólio da Nike no futebol de elite acabou. A guerra pelas próximas gerações de craques — e pelo bolso do consumidor jovem — acabou de ganhar um terceiro jogador com caixa, tecnologia e agora, a maior estrela do momento.
