A Keeta acaba de expor um cenário que explica, em números, por que a concorrência no delivery brasileiro patina: 85,7% dos restaurantes “âncora” — redes com cinco ou mais unidades — fecharam as portas para novas plataformas na Grande São Paulo e na Baixada Santista. O levantamento, feito pela própria empresa chinesa, mapeou 147 marcas com poder de atrair consumidores.
A chinesa já queimou R$ 1 bilhão e mantém mais de mil vendedores batendo de porta em porta, mas esbarra em contratos que impedem marcas como McDonald’s, Outback e Pizza Hut de migrarem. A barreira não é técnica; é contratual. E o desfecho dessa disputa pode redefinir as regras do jogo para investidores e empreendedores do setor.
O raio-X do bloqueio: pizzas e saudáveis lideram o fechamento
O grau de travamento varia conforme o segmento. O levantamento da Keeta separou os percentuais de redes “âncora” impedidas de operar em plataformas rivais:
- Pizzarias e comida saudável: 92% das redes estão blindadas;
- Culinária brasileira: 88% de exclusividade;
- Hamburguerias: 86% fechadas;
- Comida asiática: 78% — o segmento mais “aberto”, ainda assim alto.
Para a Keeta, isso prova que a exclusividade não é exceção, mas regra de mercado nas praças onde ela tenta operar. O vice-presidente Danilo Mansano resume: a equipe comercial ouve a mesma objeção centenas de vezes por dia — “não posso assinar, tenho contrato”.
A defesa dos gigantes: Cade, limites e “semiexclusividade”
O iFood contesta a narrativa de “exclusividade generalizada”. A empresa afirma que seus contratos respeitam os parâmetros firmados com o Cade em 2023: nada de exclusividade para redes com 30 ou mais lojas e teto de 8% da base de restaurantes exclusivos em cidades acima de 500 mil habitantes.
Já a 99Food adota outro modelo: a “semiexclusividade”. O restaurante recebe um investimento inicial (upfront) e pode manter o iFood, mas veta a entrada na Keeta ou em outros concorrentes. Para a 99, a prática é legítima e estratégica para que entrantes atinjam massa crítica em setores concentrados.
A troca de farpas não para aí. O iFood acusa a Keeta de dumping — subsídios cruzados da matriz chinesa para derrubar preços artificialmente. A Keeta rebate chamando a ação de “cortina de fumaça” para desviar o foco de outras investigações antitruste das quais o iFood é alvo.
O dinheiro queimado e a briga judicial que vem aí
Enquanto o discurso esquenta, a Keeta acumula prejuízo operacional na casa de R$ 1 bilhão apenas para se manter nas duas praças atuais. A expansão para outras capitais está congelada, condicionada a decisões do Judiciário e do Cade sobre a legalidade desses contratos.
No dia 9 de agosto, o Cade negou a liminar pedida pela Keeta para suspender a semiexclusividade da 99Food, mas manteve a investigação aberta. O próximo capítulo está marcado: o Tribunal de Justiça de São Paulo julga o tema em 29 de setembro. A decisão pode validar ou derrubar a estratégia de blindagem usada pelos incumbentes.
O que observar daqui para frente
Para quem investe ou opera no ecossistema de food service, três variáveis merecem monitoramento contínuo:
- Desfecho judicial de setembro: uma decisão favorável à Keeta pode forçar a quebra de contratos em cadeia, abrindo espaço para negociação de taxas mais baixas;
- Posicionamento do Cade: se o órgão endurecer a interpretação dos limites de 2023, o teto de 8% pode cair ou a definição de “âncora” pode mudar;
- Capacidade de caixa da Keeta: a disposição de seguir queimando capital ditará o ritmo de entrada de um terceiro player relevante no mercado.
O mercado de delivery no Brasil movimenta bilhões, mas a liquidez para novos entrantes depende, hoje, de uma canetada regulatória. Quem antecipar o cenário pós-29 de setembro larga na frente na negociação de contratos, aquisições ou expansão de dark kitchens.
