Quase metade dos consumidores brasileiros afirma que só permanece fiel a marcas que resolvem suas necessidades reais, segundo o estudo Hibou Cannes 2026. A Unilever, dona de mais de 30 marcas no país, acaba de decifrar como transformar essa exigência em estratégia de crescimento.
A pesquisa “A (Nova) Alquimia do Cotidiano”, conduzida pela Consumoteca com abrangência nacional, mapeou como o brasileiro lida com a escassez de tempo e revelou um racha comportamental que muda tudo para quem vende.
As duas zonas que dividem a rotina (e o bolso) do consumidor
O estudo identificou que a jornada diária não é linear. Ela oscila entre duas áreas distintas, cada uma exigindo uma abordagem comercial oposta:
- Zona de Bem-Estar: Banho, skincare, cabelo e alimentação prazerosa. Aqui, o produto é a recompensa.
- Zona Protocolar: Faxina, organização, lavagem de roupas. Aqui, o produto é apenas a ponte para o resultado — e precisa ser invisível, rápido e barato.
Entender em qual zona sua marca habita define se a comunicação deve vender “prazer” ou “eficiência absoluta”.
Onde o consumidor não passa a tesoura (nem na crise)
Dados contundentes mostram a resiliência do autocuidado: 69% dos entrevistados não cortariam produtos de banho e higiene mesmo com o orçamento apertado. Mais que isso, 75% encaram “cuidar da aparência” como lazer, não obrigação.
Para a indústria de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o recado é claro: o ticket médio aqui tem elasticidade baixíssima. O corte acontece no supérfluo, não no ritual.
O custo oculto da “zona protocolar”: duas horas por dia
Enquanto o banho vira spa, a limpeza da casa consome duas horas diárias do brasileiro médio. Nesse cenário, mais de 50% dos consumidores declaram comprar baseados puramente em atributos funcionais: preço, praticidade e entrega da promessa.
Marcas que tentam “emocionar” na venda de água sanitária ou amaciante estão falando sozinhas. O comprador quer resolver o problema e recuperar seu tempo.
O novo papel das marcas: “facilitadores emocionais”
Segundo Juliana Marra, diretora de Assuntos Corporativos da Unilever, a aceleração do ritmo de vida criou brechas para pequenos prazeres. “A nova alquimia está em encontrar esses espaços ao longo do dia”, resume.
A estratégia da gigante, portanto, é dupla: elevar a experiência nas categorias de bem-estar (transformando commodity em ritual) e radicalizar a praticidade nas categorias protocolares (tirando o atrito da equação).
Metodologia que valida o tamanho da oportunidade
O estudo não se baseou em achismo. Foram 1.031 entrevistas quantitativas (mínimo de 150 por categoria), 12 imersões qualitativas com diários fotográficos da rotina real e pesquisa documental cruzada. A amostra cobre Cuidados com a Casa, Cuidados Pessoais, Beleza e Bem-Estar e Alimentos.
O que observar daqui para frente
Para investidores e gestores, o termômetro está em três variáveis: lançamentos híbridos (produtos de limpeza com apelo sensorial), embalagens que reduzem etapas (refis, dosadores, multiuso) e comunicação segmentada por zona, não por categoria. Quem acertar a mão no “facilitador emocional” certo captura share de tempo — o ativo mais escasso da economia atual.
