O brasileiro inverteu a ordem da compra: primeiro pergunta à inteligência artificial o que comprar, depois vai ao Google apenas ver quanto custa. Marcas que medem apenas o último clique estão cegas para onde a decisão realmente nasce.
Dados do State of Search Brasil 7, da Hedgehog Digital com 4.327 entrevistados, revelam que 90,7% usaram IA para pesquisar no último ano. O Google segue onipresente (98,4%), mas chegou ao fim da jornada, não ao começo.
O resumo que mata o clique
A própria busca do Google mudou. Hoje, o topo da página exibe um resumo gerado por IA. O efeito é imediato: 37,2% leem a resposta e encerram a busca ali mesmo, sem visitar nenhum site. Para quem vive de audiência orgânica, mais de um terço do tráfego potencial evaporou na página de resultados.
O reflexo aparece nos anúncios. Cliques em links patrocinados caíram tanto em buscas informacionais (44,4% para 38,9%) quanto em buscas de produto (58,8% para 53,4%). O usuário sai da SERP com a resposta pronta — ou com uma shortlist de três marcas indicada pelo chat.
A jornada móvel: IA larga na frente, marketplaces fecham
No celular, a disparada é nítida. Entre quem usou IA numa compra recente, ela foi o primeiro passo em 32,7% dos casos; o Google apareceu só em 16,2%. Depois da recomendação, 39,1% vão ao Google conferir preço e reputação. Apenas 6,5% compram na hora.
Olhando o funil completo de 2.440 compradores móveis, a inversão fica clara:
- Primeiro passo: Google (23,9%) vs. IA (lidera em menções espontâneas).
- Último passo: Google cai para 9,2%. Marketplaces nacionais lideram (14,7%). Sites e apps das próprias marcas crescem de 6% para 11,5%.
O risco invisível: se a pessoa chega ao Google com três marcas na cabeça vindas do chat, a quarta marca nem é pesquisada. A venda registra “origem: Google”, mas a preferência nasceu na conversa anterior.
O paradoxo da confiança: erros frequentes, nota alta
Quase 70% dos usuários já receberam respostas sem sentido ou falsas. Ainda assim, 80,5% dão nota 4 ou 5 à experiência. A conta só fecha porque há sobreposição: quem usa IA todo dia confia mais — e justamente por usar mais, detecta mais alucinações.
No ranking de adoção, ChatGPT domina com 61,6% de preferência, seguido pelo Gemini (19,6%). Juntos, somam oito em cada dez usuários. Atenção: 59% já experimentaram o Gemini, mas só 20% o elegeram como ferramenta principal. Para monitorar presença de marca, são os dois pontos de partida obrigatórios.
Verificar a resposta em outra IA — hábito de 20,4% — ajuda pouco se ambas bebem da mesma fonte errada.
O peso da categoria: complexidade manda
A influência da IA não é uniforme. Ela lidera onde a decisão exige cruzar muitas variáveis:
- Tecnologia: 38,8%
- Educação: 36,8%
- Turismo: 33,1%
Em moda, cai para 24%. A hipótese: notebooks, cursos e pousadas exigem filtrar specs, horários e políticas (animais, crianças) — tarefa que LLMs resolvem bem. A pesquisa não testou a causalidade, mas a correlação é forte.
Restaurantes: o site que ninguém visita, mas a IA lê
No food service, o Google ainda reina (68,4%), seguido pelo Instagram (52,3%). IA aparece em 24,5%; o site oficial, em apenas 18,1%.
O detalhe crítico: a IA busca horário, cardápio e preço justamente no site que o cliente não abre. Site desatualizado vira resposta errada na hora da recomendação. Quem fica fora do primeiro palpite do chat pode nunca ser conferido.
O que observar daqui para frente
A atribuição de “último clique” esconde o gatilho real. Três movimentos práticos para quem vende:
- Estruture dados no site (schema.org, feeds atualizados): é a matéria-prima que alimenta as respostas dos LLMs.
- Monitore menções de marca no ChatGPT e Gemini: são os dois canais de descoberta que antecedem a busca no Google.
- Revise o modelo de atribuição: se 32% começam na IA e 9% terminam no Google, o crédito da venda precisa ser dividido — ou o orçamento de mídia seguirá cego para a origem da demanda.
O funil não acabou; ele só começou antes do que seu analytics mostra.
