A Nike foi expulsa do S&P 100 e viu suas ações derreterem 75% desde 2019. O plano de recuperação do CEO Elliott Hill — trazido da aposentadoria — mostra sinais, mas o ritmo é de maratona, não de sprint.
A perda de Kylian Mbappé para a On, após 20 anos de parceria, expõe uma fragilidade maior: a marca deixa de ser o destino natural das novas estrelas do esporte.
Erros estratégicos que custaram bilhões
Sob a gestão de John Donahoe (ex-eBay), a Nike apostou pesado no modelo direto ao consumidor, cortando varejistas parceiros e enchendo o mercado com edições “limitadas” que deixaram de ser escassas. O analista Matt Powell resume: “quanto mais acessíveis esses sapatos se tornavam, menos pessoas se interessavam”.
O orçamento de P&D migrou para operações digitais em detrimento de novos produtos. A piada interna do setor: tentaram transformar a Nike no eBay. O resultado? Marcas como On e Hoka ocuparam o espaço nas prateleiras que era da Nike.
O vácuo deixado pelos ídolos
A história da Nike foi escrita com apostas ousadas: Michael Jordan em 1984, Tiger Woods, Serena Williams, Cristiano Ronaldo. Hoje, o elenco encolhe. Woods saiu em 2024. Mbappé e Lamine Yamal migraram para concorrentes. Yamal foi direto: na Adidas teria espaço para brilhar; Mbappé disse buscar “inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu”.
Para Tim Derdenger, professor de marketing e estratégia, a saída de Mbappé ecoa a decisão de Jordan décadas atrás: atletas querem ser sinônimo de uma marca, não apenas mais um nome num elenco lotado.
China e Jordan Brand: os dois pontos de dor
O último trimestre revelou receita de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bi), abaixo do esperado. Dois alertas vermelhos:
- China: queda de 26% na receita
- Jordan Brand: vendas globais em declínio por “fornecimento em excesso” de modelos retrô
Hill admitiu que a empresa vai reduzir volume e frequência de lançamentos da linha Jordan. A projeção para o próximo ano fiscal: queda de “um dígito alto” na receita. A meta é economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, com demissões no caminho.
O que observar daqui para frente
O plano “Sport Offense” deve mostrar resultados concretos só em 2025. Powell acredita que a Nike voltará a crescer e dar lucro, mas não recuperará a hegemonia absoluta de antes. “Quando você interrompe a inovação, não a religa e ela volta imediatamente a funcionar a todo vapor.”
Enquanto isso, a campanha “Why Do It?” substitui o clássico “Just Do It” mirando a Geração Z. A pergunta que fica no ar: por que a Nike? A resposta virá do produto — não do marketing.
