A Globo fechou a estratégia de fim de ano para monetizar influência digital: duas estrelas, dois formatos de culinária e uma meta de R$ 3,5 milhões em cotas publicitárias. A ViU, agência de creators da emissora, já está vendendo os pacotes para o Natal.
O movimento sinaliza como a TV aberta tenta converter audiência de redes sociais em receita direta, sem depender exclusivamente do intervalo comercial tradicional. Mas os valores revelam algo maior: a hierarquia de preços entre um nome consolidado e um fenômeno recente do reality show.
Dois formatos, duas lógicas de precificação
Eliana Cozinha já existe no Instagram da apresentadora. Para o especial natalino, a ViU oferece três níveis de patrocínio:
- Pacote de entrada: R$ 410 mil (duas cotas disponíveis)
- Pacote intermediário: R$ 540 mil
- Pacote premium: R$ 744 mil
A diferença entre eles está no volume de entregas e no tempo de exposição da marca. Quem paga mais leva mais inserções, mais stories, mais menções — a lógica clássica de mídia kit aplicada ao creator economy.
Bia do Brás aposta no erro como entretenimento
Já Posso Temperar?, formato da ex-BBB Beatriz Reis, nasce agora. A referência direta é Selena + Chef, que teve versão brasileira com Sandy na HBO Max. A diferença: a proposta declara, no próprio material comercial, que “a graça está nos erros, improvisos e histórias”.
Quatro episódios compõem a temporada completa, vendida por R$ 467 mil. Quem preferir comprar por episódio desembolsa R$ 190 mil cada — cinco cotas por episódio estão abertas.
O que está por trás da tabela de preços
A discrepância entre os valores — Eliana chega a R$ 744 mil no topo; Bia, a R$ 467 mil na temporada inteira — não reflete apenas tempo de carreira. Reflete risco percebido pelo mercado anunciante.
Eliana entrega previsibilidade: audiência fiel, linguagem testada, formato já rodando no orgânico. Bia entrega explosão: engajamento alto, identificação imediata com o público jovem, mas sem histórico de formato próprio de culinária. O anunciante paga pelo potencial viral, não pela garantia.
Curiosamente, a ViU já testou o valor de mercado da ex-BBB. No Rock in Rio, o cachê dela para ações de marca superou nomes como Wanessa Camargo, Viviane Araújo e Milton Cunha: R$ 47,5 mil por entrega. O dado consta em documento interno da agência vazado ao mercado.
Da tela do celular para a TV aberta: a porta giratória
O projeto não nasceu para a televisão. A princípio, tudo roda apenas no digital — Instagram, TikTok, YouTube Shorts. Mas o Em Família com Eliana, programa dominical da apresentadora, já tem o quadro listado em documento de “ideias possíveis” para o fim de ano.
Traduzindo: se alguma marca fechar a cota premium e exigir amplificação em TV aberta, a Globo tem o encaixe pronto. É a velha estratégia de “prove no digital, amplifique na linear” — só que agora com creators no lugar de atores de novela.
O que observar nas próximas semanas
Três variáveis vão ditar se a meta de R$ 3,5 milhões vira realidade ou fica no PowerPoint:
- Velocidade de venda das cotas: o mercado natalino fecha orçamento em outubro; novembro já é tarde.
- Engajamento orgânico dos primeiros testes: se Eliana Cozinha ou Posso Temperar? viralizam sem mídia paga, o poder de barganha da ViU sobe.
- Migração para a grade linear: qualquer anúncio de “também vai passar no Domingão” dobra o valor percebido pelo anunciante.
Para quem acompanha o mercado de influência, o case serve de termômetro: a TV aberta parou de tratar creator como “conteúdo de apoio” e começou a precificá-lo como produto de mídia autônomo. O Natal de 2026 vai mostrar se o mercado compra a tese.
