A Chandon é o primeiro nome que vem à cabeça do brasileiro quando o assunto é espumante, segundo pesquisa exclusiva da Moët Hennessy com mais de 800 pessoas pelo país. O detalhe: a marca não lidera em volume de vendas.
Essa desconexão entre lembrança e compra revela uma estratégia que vai além do produto. O diretor de marketing Adriano Ciavdar explicou como a vinícola transforma força de imagem em novos hábitos de consumo — e por que a concorrência real acontece longe das videiras.
Top of Mind sem liderar o caixa
O estudo Brand Health Tracking mostrou que a Chandon venceu o indicador de “primeira marca citada” entre todos os espumantes. A amostra tem representatividade nacional e foi aplicada ao longo de 2025.
Na prática, isso significa que o consumidor associa a categoria à marca francesa instalada em Garibaldi (RS). Mas na hora de passar no caixa, outras opções levam vantagem numérica.
Para Ciavdar, o dado não é contradição — é oportunidade. A lembrança antecipa a preferência futura, desde que a marca consiga converter consciência em ocasião de consumo.
Garibaldi e o efeito “cidade do espumante”
A Serra Gaúcha consolidou reputação internacional de qualidade. Garibaldi, onde fica a casa da Chandon, é percebida como a capital brasileira da bebida.
O fenômeno não é isolado. Produtores da região formam o que o executivo chama de “rede colaborativa”: unem-se para elevar o padrão técnico da categoria toda, compartilhando conhecimento vitivinícola e práticas de manejo.
A rivalidade intensa, segundo ele, surge só na etapa seguinte — a distribuição.
- Na produção: troca de informações, padronização de qualidade, defesa de indicação geográfica.
- Na distribuição: disputa por gôndola, ponto extra, verba de trade e visibilidade no varejo.
Essa dinâmica inusitada fortalece o terroir como um todo. Quem ganha é a categoria — e, no limite, o consumidor final.
O desafio sazonal: sair do réveillon
Hoje, o pico de vendas concentra-se no fim do ano. Natal e réveillon respondem pela fatia majoritária do faturamento anual do setor.
A meta da Chandon é diluir essa sazonalidade. A estratégia passa por três frentes simultâneas:
- Verão e Carnaval: posicionar o espumante como bebida de calor, praia e blocos de rua.
- Gastronomia do dia a dia: harmonizações com “comida de boteco” — pastel, coxinha, torresmo, feijoada.
- Experiência na origem: eventos na vinícola de Garibaldi, como almoços harmonizados abertos ao público.
“A gente reforça muito essa associação de Chandon com a cultura brasileira e a gastronomia”, resume Ciavdar. A feijoada com Chandon na casa da marca virou case interno de como tornar o espumante protagonista em refeições corriqueiras.
O que observar daqui para frente
A jogada é clara: transformar liderança mental em liderança de ocasiões. Se a marca conseguir que o consumidor peça um Chandon num almoço de terça-feira ou numa roda de amigos no sábado à tarde, o gap entre Top of Mind e market share tende a fechar.
Dois indicadores merecem acompanhamento nos próximos trimestres: a evolução do share de mercado no verão (janeiro a março) e a frequência de menções espontâneas da marca em contextos não festivos nas redes sociais.
Enquanto isso, a rede colaborativa da Serra Gaúcha segue elevando o piso de qualidade. Quem distribui melhor, vende mais — mas quem produz melhor, define o valor da categoria. A Chandon aposta nas duas pontas.
