A Suzano levou a marca Neve para o TikTok Shop com um objetivo claro: rejuvenescer a base de consumidores e transformar afiliados em uma força de vendas digital. O resultado inicial assustou até os otimistas: duas criadoras de conteúdo venderam praticamente todo o estoque programado em apenas seis horas de transmissão ao vivo, sem um real sequer em mídia paga.
Patrícia Macedo, diretora de marketing da companhia, confirma que o canal superou as projeções internas. Em 16 dias, 180 lives de parceiros somaram 800 mil visualizações, provando que itens de necessidade básica também têm espaço no comércio de entretenimento.
O modelo que reviveu a venda porta a porta
A estratégica central não é anúncio tradicional, mas uma rede de 150 afiliados — entre agências e criadores individuais. A faixa etária predominante desses representantes varia entre 25 e 34 anos, espelhando o perfil atual de consumo da marca, mas com linguagem que dialoga diretamente com a Geração Z.
Para a executiva, a comparação é direta: “As afiliadas são as novas vendedoras de porta em porta. Eu falo de celular em celular, de tela em tela.” A diferença está na escala e na velocidade: não há logística física de catálogos, apenas o algoritmo distribuindo ofertas para audiências já qualificadas pelo interesse no criador.
Por que papel higiênico funciona no “shoppertainment”?
A resistência inicial do mercado era óbvia: quem compra higiene pessoal por impulso em uma live? A resposta veio dos dados. O consumidor já conhece o produto, confia na marca e só precisava de um gatilho — frete atrativo, kit promocional ou a recomendação de confiança de quem assiste diariamente.
- Zero mídia paga nas lives que esgotaram o estoque inicial.
- 150 afiliados contratados para atuar como embaixadores de venda.
- 800 mil views em menos de três semanas de operação.
O fenômeno revela uma mudança de comportamento: a decisão de compra de commodities migrou da gôndola para a tela do celular, mediada por influenciadores que funcionam como curadores de confiança.
Além do rolo: a aposta em “cuidados pessoais”
O TikTok Shop não serve apenas para girar estoque de papel higiênico. A Suzano usa a vitrine para reposicionar Neve como uma marca guarda-chuva de cuidados pessoais. O primeiro teste real dessa expansão é um neutralizador de odores, lançado com exclusividade na plataforma.
O movimento sinaliza que a empresa enxerga o canal como laboratório de inovação. Lançar primeiro no social commerce permite medir aceitação real, ajustar discurso e escalar depois para varejo tradicional com dados concretos de aceitação do público jovem.
Black Friday e o que observar daqui para frente
O próximo teste de estresse está marcado: a Black Friday. A marca prepara promoções agressivas e mais dez lives próprias — desta vez, com estrutura direta da indústria, não apenas de afiliados. A participação do canal no faturamento total da Neve segue confidencial, mas a trajetória sugere que o TikTok Shop deixará de ser “projeto piloto” para virar pilar de receita.
Para quem acompanha varejo e bens de consumo, o recado é claro: categorias consideradas “chatas” ou de baixa fidelização podem encontrar no live commerce a alavanca que faltava para falar com o consumidor do futuro. O segredo não está no produto, mas na mecânica de confiança transferida do criador para a marca.
