A atenção do consumidor virou a moeda mais cara do mercado — e está acabando. Estudos mostram que o tempo médio de foco em anúncios mobile despencou 35% em sete anos, caindo de 3,4 para apenas 2,2 segundos. Marcas que não se adaptarem a essa nova realidade correm o risco de se tornarem invisíveis.
O fenômeno tem nome: enshittification, termo cunhado por Cory Doctorow para descrever a deterioração inevitável de plataformas que priorizam anunciantes em detrimento da experiência do usuário. A reação do mercado já começou e ganhou até apelido: unshittification.
O colapso da atenção em números
O relatório State of Advertising 2025, da Neurons, ouviu 321 anunciantes e confirmou o que muitos já sentiam: a fragmentação de canais pulverizou o foco. Hoje, um mesmo consumidor é impactado por anúncios no elevador, na geladeira inteligente, no streaming pago e nas redes sociais — tudo ao mesmo tempo.
- 35% de queda na capacidade de atenção a anúncios mobile (2017–2024)
- 2,2 segundos: tempo médio atual de foco em dispositivos móveis
- 32% da Geração Z confiam menos em publicidade desde a chegada da IA (IAB/Sonata Insights, 2024)
Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), resume: “Vivemos na economia da atenção. A abundância de estímulos compete ferozmente pelo foco e isso muda profundamente o comportamento.”
Volume não é mais estratégia — relevância é
O modelo antigo de “comprar alcance a qualquer custo” morreu. A batalha agora é pela relevância em cada segundo conquistado. Gabriel Gerhardt, da agência Always ON, aponta o caminho: proximidade genuína. Newsletters úteis, comunidades ativas e conteúdos que resolvem problemas reais substituem a interrupção constante.
“Não adianta olhar só números. É preciso entender o que a pessoa quer, o que consome, e analisar esse dado de forma assertiva”, afirma Gerhardt.
TikTok Shop e o poder do algoritmo assertivo
Enquanto plataformas tradicionais saturam, novas ferramentas surgem para encurtar a distância entre descoberta e compra. O TikTok Shop gerou US$ 46 milhões (R$ 229 milhões) em volume bruto de mercadorias nos primeiros quatro meses de operação — alta de 25 vezes, segundo relatório do Itaú BBA.
O segredo: o algoritmo aprende o gosto do usuário e entrega produtos no momento exato de interesse. Publicidade deixa de ser interruptiva e passa a ser contextual.
IA: vilã ou aliada?
A inteligência artificial divide especialistas. De um lado, conteúdos genéricos gerados em massa aumentam o cansaço — 32% dos jovens já desconfiam mais de anúncios por causa da IA. Do outro, anúncios criados com IA têm 12% mais chance de gerar resultado, aponta estudo da System1.
O diferencial está no uso: facilitar a experiência ou substituir o humano? Marcas como a Aerie apostam na ausência da tecnologia como posicionamento: “Não retocamos corpos com IA. Somos pessoas reais, sentimentos reais.”
Narrativas sociais: a nova moeda de troca
Grandes anunciantes migram de campanhas pontuais para conteúdos contínuos. A Vivo, por exemplo, investe em webséries e narrativas sobre saúde mental, sustentabilidade e uso consciente da tecnologia. Sabrina Romero, diretora de marca, explica: “Usamos a tecnologia como meio, não como fim. Nosso propósito é digitalizar para aproximar.”
A estratégia inclui linguagem inclusiva (o ícone “vivinho”, sem cor, gênero ou raça) e parcerias com comunidades que já têm legitimidade junto ao público jovem.
O que observar daqui para frente
Três movimentos vão ditar o próximo ciclo:
- Curadoria algorítmica: plataformas que entregarem menos anúncios, mas mais relevantes, vencem a retenção
- Transparência radical: marcas que abrirem mão de artifícios (IA, retoques, clickbait) conquistam confiança
- Jornada unificada: o consumidor não separa “online” de “offline” — a mensagem deve ser coerente do ponto de ônibus ao TikTok
Quem insistir no volume por volume verá seus investimentos evaporarem em 2,2 segundos. Quem apostar em relevância, contexto e verdade — mesmo que em doses menores — conquistará o ativo mais escasso do mercado: a atenção real.
