Agentes de inteligência artificial já compram por você — e as maiores plataformas de e-commerce do país correm para decidir se abrem as portas ou travam a entrada. O chamado comércio agêntico ainda é uma fatia minúscula do tráfego, mas cresce a três dígitos ao ano.
O movimento ameaça os três pilares que sustentam marketplaces: audiência própria, dados de comportamento e receita de anúncios. Quem ler até o fim vai entender por que a briga real não é por tecnologia, mas por histórico de transações.
O número que assusta os gigantes
Dados da Similarweb compilados pelo BTG Pactual mostram que visitas a sites de varejo originadas por IAs saltaram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Parece explosivo — até notar que representam apenas 0,4% do total.
Nos marketplaces, o volume médio mensal atingiu 46,8 milhões de acessos vindos de agentes, alta de 237% na mesma comparação anual. A fatia ainda é pequena, mas a curva é vertical.
Quem controla a descoberta controla a venda
“Hoje, quem controla a vitrine controla a venda. Quando o consumidor pergunta para uma IA qual o melhor produto, a vitrine passa a estar na ferramenta de IA”, resume Cassiano Piekarski, CEO da Inbix.
Essa mudança desloca o poder de ranqueamento: nasce o GEO (Generative Engine Optimization), a adaptação de conteúdos para aparecer nas respostas de modelos generativos. Empresas já destinam orçamento para isso.
O risco imediato: varejistas perdem o contato direto com o cliente. A IA decide quais ofertas comparar, qual vendedor escolher e onde fechar o pedido. O relatório do BTG aponta três ativos em xeque:
- Tráfego próprio — menos gente navegando nas plataformas
- Dados comportamentais — menos sinais para personalizar ofertas
- Inventário de anúncios — menos olhos para publicidade interna
Duas estratégias, um mesmo dilema
A Amazon bloqueou o agente Muse, da Meta, e restringiu outros bots. Em paralelo, escala o Rufus (rebatizado Alexa for Shopping) — já usado por mais de 250 milhões de clientes — e o Buy for Me, que permite à IA comprar em sites de terceiros.
A justificativa: aplicativos de terceiros devem operar com transparência e respeitar a decisão de cada provedor. A comparação é com apps de delivery e agências de viagem online.
O Mercado Livre segue caminho diferente: aprimora a busca com IA e testa um assistente de compras que cobre busca e decisão. Detalhes só após lançamento oficial.
O caso que já fatura milhões no WhatsApp
O Magazine Luiza apostou no WhatsApp da Lu, personal shopper conversacional que recomenda, refina sugestões pelo perfil e orçamento, e fecha a compra no próprio mensageiro.
Os números de setembro mostram tração real:
- 100 mil pedidos em um mês
- R$ 200 milhões em vendas desde o lançamento (outubro de 2024)
- 9,7 milhões de clientes únicos
O ativo que não se compra
Para Mario Machado, assessor da InvestSmart, a vantagem competitiva não está no modelo de IA — que pode ser licenciado —, mas no dado proprietário:
“O que não se compra é um modelo treinado no histórico de transações da própria plataforma: o que cada cliente procurou, comprou, devolveu e em quanto tempo pagou.”
Quando a empresa controla também logística, pagamentos e crédito, esse histórico alimenta previsões mais precisas, reduz custos e orienta decisões de estoque e pricing. É o fosso que a tecnologia sozinha não replica.
O que observar daqui para frente
Três sinais dirão se o comércio agêntico vira onda ou marolinha: (1) a taxa de conversão de visitas vindas de IA comparada ao tráfego orgânico; (2) a disposição das big techs em abrir APIs de compra para agentes concorrentes; (3) a adesão do consumidor médio — hoje ainda early adopter — a delegar decisões de compra a um chatbot.
Enquanto isso, o jogo virou: varejistas que antes disputavam posição na primeira página do marketplace agora disputam a primeira resposta da IA. Quem não estruturar seus dados para ser “legível” pelos modelos generativos corre o risco de virar fornecedor invisível de estoque e logística.
