Agentes de inteligência artificial já decidem o que você compra — e as grandes plataformas de e-commerce estão perdendo o controle da vitrine. O tráfego vindo de ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude disparou 203% em um ano, segundo dados da Similarweb compilados pelo BTG Pactual. Parece pouco perto do total? Representa 0,4% das visitas. Mas o ritmo assusta.
O modelo ganhou nome: comércio agêntico. Em vez de o consumidor navegar, comparar e clicar, ele delega. A IA pesquisa, filtra, escolhe o vendedor e, em alguns casos, finaliza o pagamento. Quem controla a resposta da máquina controla a venda.
O ponto de descoberta mudou de lado
Durante anos, a regra foi simples: quem domina a primeira página do marketplace domina o faturamento. Cassiano Piekarski, CEO da Inbix, resume a virada: “Quando o consumidor pergunta para uma IA qual o melhor produto, a vitrine passa a estar dentro da ferramenta de IA”.
Isso forçou o nascimento do GEO — Generative Engine Optimization. Empresas correm para adaptar sites e conteúdos para aparecer nas respostas dos modelos generativos. Não é mais SEO. É uma nova disputa por relevância algorítmica.
O relatório do BTG, assinado por Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, alerta: três ativos estão em xeque. Tráfego direto, dados de comportamento e receita publicitária. Menos gente navegando no app significa menos impressões de anúncios e menos sinais para treinar recomendações próprias.
O risco de virar “apenas logística”
Piekarski é direto: varejistas correm o risco de serem reduzidas a fornecedoras de estoque e entrega. Perde-se o relacionamento, o dado da jornada e a chance de construir marca no momento da decisão. “Resistir não adianta. O caminho é se preparar”, diz.
Mario Machado, assessor da InvestSmart, acrescenta uma camada: a tecnologia de IA se compra. O que não se compra é o modelo treinado no histórico proprietário de transações — o que cada cliente buscou, comprou, devolveu, em quanto tempo pagou. Esse dado vale ouro quando a empresa também controla logística, pagamentos e crédito.
Três gigantes, três apostas diferentes
A Amazon bloqueou o agente Muse, da Meta, e restringiu outros. Ao mesmo tempo, empurrou o Rufus — rebatizado Alexa for Shopping — para mais de 250 milhões de clientes. Lançou o Buy for Me, que deixa a IA comprar em sites de terceiros. A tese: terceiros devem operar com transparência e respeitar a decisão de cada provedor sobre participar ou não.
O Mercado Livre segue em silêncio estratégico. Desenvolve busca aprimorada por IA e testa um assistente de compras que cobre busca e decisão. Detalhes só após lançamento oficial.
Já o Magazine Luiza apostou no conversacional. O WhatsApp da Lu funciona como personal shopper dentro do aplicativo de mensagens. Em setembro, registrou 100 mil pedidos. Desde o lançamento, em outubro de 2024, somou R$ 200 milhões em vendas e 9,7 milhões de usuários.
- Amazon: ecossistema fechado, IA própria, 250 mi+ usuários no Rufus
- Mercado Livre: busca + assistente em testes, sem data pública
- Magazine Luiza: comércio via WhatsApp, R$ 200 mi em GMV, 9,7 mi clientes
O que observar daqui para frente
O volume ainda é marginal, mas a curva é vertical. Marketplaces que não abrirem suas bases para agentes de terceiros — ou não construírem os próprios — correm o risco de virar “dark inventory”: estoque invisível, descoberto só quando a IA decide. A briga não é mais por clique. É por ser a resposta padrão da máquina.
Para quem decide alocação de capital ou estratégia de canal, a métrica a monitorar não é apenas GMV. É a participação de tráfego originado por IA nos relatórios de analytics. Quando ela passar de 1%, a negociação de poder já terá mudado de mesa.
