A WMcCann, agência por trás de contas como GM, L’Oréal, Mastercard e Nestlé, inaugurou há seis meses uma vertical exclusiva para o agronegócio. A estreia veio com um peso-pesado: a conta global da John Deere. Para a CEO Renata Bokel, o movimento responde a uma lacuna gritante: o setor que move a economia brasileira ainda fala uma língua que o consumidor comum não entende.
Mas a novidade vai além de uma nova placa na porta. Em entrevista ao programa Mídia e Marketing, Bokel detalhou como a agência está reconfigurando sua engrenagem interna para sobreviver à era da “passada de dedo”. O que está em jogo não é apenas o agro, mas o futuro da própria profissão.
Por que o agro exige uma equipe dedicada agora
Bokel é direta: o agronegócio é de vanguarda, tecnológico e pulsa no PIB nacional. Porém, a comunicação do setor travou no tempo. A vertical nasce para traduzir essa sofisticação para fora da porteira, conectando a força do campo ao dia a dia de quem consome.
A entrada da John Deere funcionou como laboratório. O desafio não era vender tratores, mas mostrar como a tecnologia no campo impacta a comida na mesa. Esse reposicionamento exige fluência em dados, ciência e comportamento — competências que times generalistas dificilmente entregam com profundidade.
O fim do “herói da grande ideia” e a ascensão da orquestra
Segundo a CEO, o modelo do gênio solitário que entrega a campanha perfeita morreu. No lugar, entrou uma orquestra multidisciplinar: programadores, engenheiros de prompt, criadores de conteúdo, estrategistas de varejo e planners de evento sentam na mesma mesa.
Ela resume a nova dinâmica em três pilares operacionais:
- Ecossistema integrado: a agência deixa de ser “fazedora de anúncios” para ser orquestradora de jornadas que passam por varejo, influenciadores, eventos e mídia paga simultaneamente.
- Intimidade com o cliente (“barriga no balcão”): relacionamentos de longo prazo permitem antecipar dores de negócio, não apenas briefings de campanha.
- Criatividade a serviço do negócio: “Se não estiver voltada para o negócio, é só barulho”, sentencia Bokel. A métrica de sucesso mudou de prêmios para resultado financeiro.
A batalha pela atenção: IA, LLMs e a “passada de dedo”
O consumidor decide em milissegundos se engaja ou ignora. A tolerância zero obriga as marcas a serem relevantes no exato instante do scroll. A resposta da WMcCann envolve duas frentes técnicas que mudam o ofício:
Primeiro, a otimização para LLMs (Large Language Models). Na campanha do Sonic, a equipe programou estratégias para que as inteligências artificiais “falassem” da marca espontaneamente. Ensinar a máquina a gostar do seu cliente virou pré-requisito de visibilidade.
Segundo, a democratização radical da IA. Bokel compara a tecnologia à água encanada: ubíqua, barata e invisível. Se todos têm as mesmas ferramentas, a diferenciação migra para a capacidade humana de emocionar e construir confiança. A criatividade deixa de ser “tempero” para virar o único ativo escasso.
O que observar daqui para frente
A vertical de agro é o sintoma de uma transformação maior: agências virando hubs de tecnologia e negócios, não apenas de comunicação. Para empresários e investidores, o sinal é claro — quem não traduz complexidade técnica em emoção relevante para o consumidor final, seja no campo ou na cidade, perde a licença para ocupar a tela.
O próximo passo não é contratar mais criativos “tradicionais”, mas montar squads híbridos capazes de dialogar com algoritmos, varejistas e engenheiros agrônomos na mesma linguagem. A orquestra só toca se todos empurrarem o carro alegórico na mesma direção.
