O governo federal finaliza uma portaria que obriga redes sociais a verificar a identidade de quem contrata anúncios de serviços financeiros no Brasil. A medida atinge plataformas de qualquer porte que operem no país, inclusive as sediadas no exterior.
O texto, elaborado em conjunto por três secretarias nacionais, estabelece prazos curtos de implementação e prevê multas baseadas no Código de Defesa do Consumidor e no Marco Civil da Internet. Quem ignora as novas regras arrisca sanções pesadas.
O que a portaria exige das plataformas
A regra central é a verificação prévia. Antes de veicular qualquer anúncio de produto ou serviço financeiro, a plataforma deve confirmar CPF ou CNPJ do contratante e checar se a oferta possui registro ou autorização no órgão regulador competente — Banco Central, CVM ou Susep, a depender do caso.
Essa validação não é única. O texto determina rechecagem a cada 12 meses no máximo. Se houver inconsistência, perda de licença ou indício de fraude, o anúncio deve ser suspenso imediatamente.
Guarda de dados por um ano: o novo padrão
Todas as plataformas intermediárias de anúncios passam a ter obrigação de armazenar informações detalhadas por no mínimo 12 meses. A lista de dados exigidos é extensa:
- Conteúdo integral do anúncio e marca anunciada
- Identificação do contratante (CPF/CNPJ)
- Período de veiculação e critérios de segmentação
- Estimativa de alcance e dados de pagamento
- Links utilizados e justificativas de eventuais remoções
- Histórico de notificações de usuários e ordens judiciais
Marketplaces e serviços com controle editorial ficam fora do escopo específico desta portaria, mas continuam submetidos às normas gerais de defesa do consumidor.
Repositório público obrigatório para grandes plataformas
Provedores com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil terão de manter um banco de dados público e gratuito de todos os anúncios pagos. A ferramenta deve permitir busca, filtragem e exportação em formato aberto legível por máquina.
O contratante aparecerá apenas por identificador anonimizado — sem exposição de CPF ou CNPJ. As informações permanecem acessíveis por pelo menos um ano após o fim da campanha, mesmo que o anúncio tenha sido removido.
Influenciadores e criadores: transparência forçada
A proposta amplia o conceito de publicidade. Qualquer contrapartida — dinheiro, produtos, participação em receitas, relações societárias — configura relação material que deve ser divulgada ao público.
A identificação precisa ser clara, destacada e permanecer visível durante toda a exibição do conteúdo, inclusive em lives. Se a parceria não estiver ligada a um post específico, a informação deve constar no perfil do criador.
Prazos e fiscalização
A maior parte das regras entra em vigor 30 dias após a publicação oficial. O prazo sobe para 90 dias no caso das ferramentas de identificação de relações comerciais nos conteúdos.
A fiscalização caberá à Senacon, com apoio técnico da Secretaria Nacional de Direitos Digitais e da Secretaria de Políticas Digitais da Secom. Pedidos de informação às plataformas terão prazo padrão de cinco dias úteis, reduzidos em casos de urgência justificada.
O que observar nos próximos meses
Empresas que anunciam serviços financeiros — corretoras, fintechs, bancos, seguradoras — precisam preparar documentação regulatória atualizada para evitar interrupções de campanhas. Agências de marketing digital e gestores de tráfego devem revisar processos de onboarding de clientes.
Para plataformas, o desafio técnico é implementar sistemas de verificação automatizada e repositórios públicos escaláveis dentro de prazos curtos. O custo de conformidade será alto, mas o risco de não conformidade inclui multas milionárias e bloqueios judiciais.
O mercado tem agora uma janela estreita para se adaptar. Quem sair na frente na organização de dados e compliance regulatório ganha vantagem competitiva num cenário onde a fiscalização promete ser rigorosa desde o primeiro dia.
