O brasileiro inverteu a ordem da compra: primeiro conversa com a inteligência artificial, depois abre o Google apenas para validar preço e avaliação dos três modelos que a IA sugeriu. O resultado é um funil onde quem não aparece na resposta do chatbot nem entra na disputa final.
Os números vêm do State of Search Brasil 7, estudo da Hedgehog Digital feito pela Opinion Box com 4.327 pessoas entre julho e agosto de 2026. A pesquisa não mede cliques nem vendas reais, mas expõe uma mudança de comportamento que já impacta quem vende e quem publica.
O Google continua lá — mas chega mais tarde
No último ano, 98,4% dos entrevistados pesquisaram no Google e 90,7% usaram alguma IA para buscar. Uma coisa não substituiu a outra; o que mudou foi a sequência. O próprio Google hoje tem duas faces: a lista tradicional de links e o resumo gerado por IA que aparece no topo.
Diante desse resumo, 37,2% leem e encerram a busca ali mesmo, sem entrar em nenhum site. Outros 43,8% clicam nos links indicados pela IA. Para quem vive de audiência, a conta é clara: mais de um terço do público já não sai da página do Google.
O clique em anúncio está caindo
A queda aparece nos dois cenários medidos:
- Busca por informação: 38,9% clicam em anúncios (eram 44,4% em 2025)
- Busca por produto: 53,4% clicam (eram 58,8%)
O estudo não explica o motivo, mas a coincidência com o avanço dos resumos de IA é difícil de ignorar.
Na compra pelo celular, a IA já larga na frente
Entre quem fez uma compra recente pelo celular, 27,1% usaram IA em pelo menos uma etapa. Nesse grupo, a IA foi o primeiro passo citado por 32,7% — o dobro do Google (16,2%). Depois da recomendação, 39,1% vão ao Google conferir; só 6,5% compram na hora.
Olhando o começo e o fim da jornada dos mesmos 2.440 compradores mobile, o contraste fica nítido:
- Primeiro passo: Google 23,9% | IA 32,7%
- Último passo: Google 9,2% | Marketplaces nacionais 14,7% | Sites/apps das marcas 11,5%
Os sites e aplicativos das próprias marcas quase dobram a participação entre o início e o fim do funil.
O risco invisível para a quarta marca
Se a pessoa chega ao Google com três marcas na cabeça — vindas da conversa com a IA —, a quarta marca não é pesquisada. A loja registra que a venda veio do Google, sem saber que a escolha começou num prompt. Quem mede só o último clique perde a origem real da decisão.
Confiança e erro andam juntos
De cada dez usuários, sete (69,9%) já tiveram experiência ruim com busca por IA: resposta sem sentido ou informação falsa. Ao mesmo tempo, oito em cada dez (80,5%) dão nota 4 ou 5 aos resultados. A única forma de fechar a conta: pelo menos metade das pessoas está nos dois grupos simultaneamente. Quem usa IA todo dia confia mais nela — e também percebe mais erros.
Duas IAs dominam; o resto é residual
Dois em cada três brasileiros pesquisaram com mais de uma IA no último ano. Na preferência declarada:
- ChatGPT: 61,6%
- Gemini (Google): 19,6%
Somados, oito em cada dez acessos. O Gemini ilustra a diferença entre experimentar e adotar: 59% já usaram, mas só um em cada cinco o tem como ferramenta principal. Para uma marca que quer monitorar como aparece nas respostas, esses são os dois pontos de partida.
Conferir a resposta em outra IA — prática de 20,4% de quem checa — ajuda pouco quando ambas leem a mesma fonte errada.
O peso da IA muda conforme o que se vende
Quando a pergunta é “quem mais ajuda na decisão”, a IA lidera em categorias que exigem cruzar muitos detalhes:
- Tecnologia: 38,8%
- Educação: 36,8%
- Turismo: 33,1%
- Moda: 24,0%
A explicação provável — não testada pelo estudo — é que a IA brilha quando a escolha envolve especificações técnicas, grade curricular, ou combinações como “pousada que aceita criança e cachorro”. Em moda, a decisão é mais visual e subjetiva.
Restaurantes: o Google e o Instagram ainda mandam
Na hora de escolher onde comer, a hierarquia é outra:
- Google: 68,4%
- Instagram: 52,3%
- IA: 24,5%
- Site oficial da casa: 18,1%
O site recebe pouca visita direta, mas pode ser justamente a fonte onde a IA busca horário, cardápio e preço. Site desatualizado vira resposta errada — e quem fica fora do primeiro palpite da IA pode nunca chegar a ser conferido.
O que observar daqui para frente
A métrica de “último clique” deixou de contar a história inteira. Marcas e publishers precisam monitorar presença nas respostas do ChatGPT e do Gemini, manter dados estruturados e atualizados nos próprios sites, e entender que o funil agora começa numa conversa — não numa caixa de busca. Quem só olha o fim do caminho corre o risco de não entender por que parou de ser encontrado no começo.
