A Keeta completou seu primeiro ano no Brasil com uma operação enxuta: apenas 11 cidades paulistas, sendo São Paulo a única capital atendida. O plano original previa 16 regiões metropolitanas até aqui. A diferença entre a meta e a realidade expõe o tamanho da barreira que a controladora Meituan encontrou ao tentar replicar no país o domínio que exerce na China.
O balanço financeiro assusta: R$ 1 bilhão já consumido para manter as praças ativas, segundo o vice-presidente Danilo Mansano. Dos R$ 5,6 bilhões prometidos para cinco anos, menos de 20% saíram do papel. A empresa mantém o compromisso público, mas o ritmo de desembolso desacelerou frente às resistências de mercado.
O muro das exclusividades que ninguém esperava
O entrave central não é capital — é acesso. Mais de 50% das redes com cinco ou mais unidades estavam bloqueadas por contratos de exclusividade ou cláusulas de banimento, segundo a Keeta. Em setembro, um levantamento interno apontava 85,7% de travamento entre 147 redes “âncora” em São Paulo e Baixada Santista.
O iFood contesta os números. A líder do setor afirma que seus contratos respeitam o acordo firmado com o Cade em 2023: nada de exclusividade com redes acima de 30 lojas e teto de 8% da base em cidades com mais de 500 mil habitantes. Em agosto, o iFood denunciou a rival por preço predatório — venda abaixo do custo para expulsar concorrentes.
O episódio mais ruidoso aconteceu em fevereiro. A Keeta contratou equipe para o Rio de Janeiro com salários até 50% acima do mercado, dispensou todos cerca de três meses depois e adiou a estreia na capital fluminense. A empresa atribui o recuo a contratos de exclusividade e banimento; o Rio segue “mercado prioritário” sem nova data.
Vitória judicial abre brecha, mas cria novo risco
Em setembro, o TJSP anulou cláusulas da 99Food que vedavam parcerias com a Keeta e aplicou multa de R$ 100 mil por contrato descumprido. A decisão foi lida como precedente para casos semelhantes. O advogado Pedro Abrão Júnior, especialista em direito empresarial, discorda: “A decisão alcança cláusulas de exclusão nominal, não proíbe contratos de exclusividade no delivery de forma geral.”
Uma semana após o julgamento, a Keeta anunciou retomada da expansão para 21 cidades do interior — operação prevista para iniciar até o fim do ano. A estratégia migrou para praças de menor densidade, onde a concorrência direta é mais fraca.
Números de vaidade vs. métricas que importam
O primeiro ano deixou cifras expressivas no papel:
- 83 mil restaurantes cadastrados (eram 27 mil no lançamento na capital)
- 430 mil entregadores registrados (eram 98,2 mil)
- 10 milhões de downloads do aplicativo
- Tempo médio de entrega: 28 minutos em raio de 3 km
A empresa não divulga pedidos, usuários ativos nem market share. Na ação contra a 99Food, a rival estimou participação de 11% em São Paulo. Athos Vilarins, CEO da Assessoria Alpha, resume: “Os 10 milhões de downloads mostram curiosidade. O teste real é quantos continuam pedindo quando o cupom acaba.”
Compra intermediada: atalho que virou processo
Para furar o bloqueio, a Keeta lançou a “compra intermediada”: lista restaurantes não parceiros, recebe o pedido e envia comprador ao balcão. A ANR (Associação Nacional de Restaurantes) moveu ação civil pública pedindo suspensão do modelo. Greenjoy e Pizza Hut já acionaram a empresa por uso de marca sem autorização.
A Keeta chama de piloto para ampliar acesso em mercado “bloqueado por exclusividades”. Pedidos vêm com etiqueta “intermediada”, sem logotipos dos restaurantes. Para Abrão, “a compra intermediada procurou contornar barreira real, mas criou risco jurídico e reputacional próprio ao não começar por solução negociada.” Vilarins complementa: “Comercialmente, é arriscado: a Keeta precisa dos restaurantes como aliados, e nenhuma plataforma cresce em conflito com quem fornece o produto.”
O que observar daqui para frente
A aposta em cidades menores tem lógica de disciplina de capital — a Meituan sinalizou contenção após prejuízo bilionário em 2025 na guerra de preços chinesa. Mas Vilarins alerta: logística em áreas dispersas encarece a entrega e alonga prazos. Ele propõe três indicadores reais de sucesso: pedidos recorrentes por cliente, custo por entrega e restaurantes efetivamente ativos — não quantidade de cidades no mapa.
O marco decisivo chega em agosto de 2027: expira o acordo do iFood com o Cade que limita suas exclusividades. Se a Keeta validar o modelo no interior até lá, volta às capitais com musculatura. Se não, terá apenas espalhado prejuízo. Como sintetiza Abrão: “Teve primeiro ano abaixo da ambição anunciada, mas não necessariamente abaixo do racional diante das barreiras e da disciplina imposta pela controladora.”
