Pela primeira vez em uma década, o prestígio da marca empregadora ultrapassou a remuneração como fator decisivo na escolha do primeiro emprego. A virada apareceu no levantamento mais recente da Cia de Talentos e sinaliza uma mudança profunda na relação entre novas gerações e o mercado de trabalho.
O dado chama atenção porque quebra a lógica tradicional de atração de talentos. Até 2023, salário e benefícios lideravam com folga. Agora, a reputação corporativa — medida por propósito, ética e impacto social — responde por 38% das menções espontâneas entre 18 e 29 anos.
O que mudou na cabeça do candidato
A pesquisa ouviu mais de 60 mil estudantes e recém-formados entre agosto e setembro. O questionário mapeou 23 atributos de atratividade, desde flexibilidade até plano de carreira. Reputação apareceu no topo, seguida por equilíbrio vida-trabalho (31%) e desenvolvimento contínuo (27%).
Salário fixo caiu para a quarta posição, com 22%. Benefícios tradicionais — vale-refeição, plano de saúde, previdência — somados não chegam a 15%.
Especialistas em employer branding veem dois vetores por trás da virada. Primeiro, a exposição constante a crises climáticas, sociais e políticas tornou o propósito tangível. Segundo, a escassez de mão de obra qualificada deu poder de escolha a quem está entrando agora.
Setores que ganharam e perderam espaço
Tecnologia, energia renovável e saúde dominam o topo da lista de empresas mais desejadas. Bancos tradicionais e varejo físico caíram posições, mesmo mantendo pacotes competitivos. A explicação está na percepção de impacto: jovens querem ver o resultado do próprio trabalho no mundo real.
- Top 3 setores: Tech (24%), Energias limpas (18%), Saúde/Bio (14%)
- Queda mais forte: Varejo tradicional (-9 pp vs. 2023)
- Surpresa: Indústria de base subiu 5 pp com discursos de descarbonização
Mas o efeito mais relevante aparece quando se cruza reputação com tempo de casa. Candidatos declararam disposição para aceitar salários 12% menores em troca de alinhamento cultural genuíneo. A condição: transparência sobre metas ESG e governança diversa.
O risco do “purpose washing”
Empresas que inflam discursos de propósito sem lastro operacional pagam caro. O estudo mediu “credibilidade percebida” e encontrou correlação direta: marcas com gap entre comunicação e prática perdem 31% dos candidatos na fase final do processo seletivo.
Glassdoor, LinkedIn e redes sociais funcionam como auditores em tempo real. Um único caso de assédio moral ou greenwashing documentado derruba a atratividade por trimestres. A recuperação custa, em média, 4x o investimento original em employer branding.
O que observar daqui pra frente
Três indicadores devem ditar a próxima onda: taxa de conversão de estagiários em efetivos, índice de recomendação espontânea (eNPS de candidatos) e participação em programas de inovação aberta. Quem liderar esses rankings terá fila na porta — e poderá cobrar prêmio de seleção, não de salário.
